2011/7/26 16:35:25 作者：無名 來源：1
最近迷上了開心網上的新游戲“開心餐廳”。給自己的餐廳取個喜歡的名字，熱火朝天的開門經營，上百份菜肴可以瞬間出鍋，還能把好友雇來端盤子……這些都讓像Jesse這樣的職業白領覺得生活中平添了不少樂趣。
在過去的兩個月里，大部分開心網用戶也和Jesse一樣，除了徜徉在開心餐廳帶來的無窮樂趣里，還發現了一個新鮮玩意兒，那就是免費領取和建造“農行金e順體驗館”的機會。通過隨機點擊領取，或訪問好友的體驗館并答題，都可以獲得建造農行電子體驗館的機會，一旦建造成功，還可以得到餐廳老板財神爺和趣味手持設備等餐廳裝飾物。而在餐廳經營過程中經常遇到的買水買電買煤氣、現金流不暢這類問題時，也都可以通過好友間的互相幫助借由虛擬的農行電子銀行得以解決。這些有趣的體驗讓更多Jesse們趨之若鶩。
看似簡單的游戲植入，卻讓農行收獲了難以想象的互動效果。據統計，在“農行金e順，伴您輕松做大廚”整個活動期間，累計建造了農行體驗館349萬個，進入體驗館并參加答題的人次達到1870萬次，是體驗館建造數量的5.3倍。同時，活動期間，為好友提供農行主題的幫助次數超過330萬次!
進入互聯網時代，借助網絡平臺獲得品牌營銷的機會變得越來越容易，也正因為此，信息的“爆炸”讓消費者越來越難以記住你想傳達的信息。如何讓人們知道、記住、體驗并形成認同?這是近年來營銷者共同關注的話題。“農行金e順”在開心網上取得的成功帶來至關重要的三點啟示:
第一，充分了解你的產品。金融理財產品給人的印象通常是嚴謹、高深和充滿“距離感”的，在傳統觀念中，很難想象一個金融服務品牌會跟社區游戲扯上關系。可見，“農行金e順”選擇了“開心餐廳”，這本身是一次多么大膽的舉措。
當然，這次合作并非沒有想象中困難。金e順是中國農業銀行(601288，股吧)基于現代電子信息技術的在線金融服務品牌，主要包括網上銀行、電話銀行、手機銀行、自助銀行、電視銀行(家居銀行)等在內的交易渠道體系，以及客戶服務中心、消息服務和經營門戶網站等在內的服務渠道體系。“靈活、輕松、方便”，是金e順最想傳遞給普通用戶的基本印象。因此，有著近億用戶的中國最大SNS網站開心網，以及擁有超高人氣、以輕松娛樂為特征的明星游戲開心餐廳，就成為理所當然的選擇了。
第二，“娛樂”是王道。游戲吸引網友的關鍵是娛樂，如果這一點遭到破壞，任何在線營銷的嘗試都不可能走向成功。在開心網“農行金e順”的案例中，網友除了可以享受開心餐廳提供的原有娛樂設置之外，還能通過建造“體驗館”贏得裝飾物、在故事情節中為好友提供幫助、答題獲獎、狀態更新等各種方式，獲得更多新鮮好玩的體驗。讓娛樂加分，而非減分，將品牌信息以最自然的方式充分、有效地傳達給用戶，才是真正的王道。將枯燥的金融產品信息與有趣的組件聯系在一起，這種融合本身就容易為用戶所接受。必竟，金融產品與生活是息息相關的，如何讓受眾自動自發的去了解它，進而去使用它，才是傳播的關鍵所在。
第二，促進用戶“動”起來。隨著互聯網的發展，網上內容的生產者與消費者的界限越來越模糊。網民們早已習慣自己生產內容，甚至組織互動。在這種情況下，借力網友間的關系網絡，充分調動圈子化的積極性，讓用戶幫你說話，無疑是個聰明的做法。農行金e順正是利用開心網上白領人群為主的高素質用戶特性，策劃了建造“體驗館”這種形式，讓消費者變成娛樂的一部分，進而讓他們主動、自發地幫忙傳遞各種核心信息，從而獲得最大化的傳播效果。讓用戶“動”起來，獲得某個群體的認同，他們就會成為最佳的品牌代言人。
在互聯網時代，“你唯一能夠創造的營銷貨幣是時間，惟有當人們心甘情愿的把時間給你，你才有影響他們的能力”。而要贏得用戶的時間，贏得這種營銷世界中最有價值的貨幣，只有在充分了解自己產品的基礎上，時時處處注重用戶體驗中的娛樂性，并借助各種方式調動網友的積極性，讓他們自發成為營銷鏈條上的一份子，才能離理想的營銷目標近一點，再近一點。
