2011/6/7 16:00:41 作者：浮云 來源：1
三、營運分析
營運分析的常見問題有以下七個：
1、你的分銷效果如何?
這方面常見的問題有兩個：
⑴有多少比例的銷售點在銷售我們的產(chǎn)品?(稱為銷售滲透率)：這類問題與消費者出于方便或沖動的原因購買的消費品制造商的關系最為密切，因為這類產(chǎn)品的銷售非常依賴于它們的可獲得性。這類數(shù)據(jù)的取得有的可以通過辛迪加服務，或者通過從二手數(shù)據(jù)得到的行業(yè)總體情況與自己內(nèi)部信息相比較而得到。
⑵每個銷售點的銷售情況：自己企業(yè)的每個銷售點的銷售情況可以從銷售記錄中獲得，競爭對手的產(chǎn)品在每個銷售點的銷售情況可以從辛迪加服務或者通過對分銷商的調(diào)查來得到
2、你的廣告效果如何?
廣告效果可以在以下四個水平下度量：
⑴人們知道一個廣告的程度(廣告認知度)
⑵廣告改變知道品牌的人數(shù)的程度
⑶廣告改變?nèi)藗儗ζ放频挠∠蟮某潭?/p>
⑷廣告導致銷售的程度
前三者一般通過調(diào)查取得這方面的銷售記錄，度量廣告前后銷售狀況的改變情況，第⑶也可以通過實驗測試而得到
最后一點比較簡單的方法就是直接衡量廣告前后的銷售記錄，但更多的一般采用多元回歸分析法來計算。
3、你的促銷效果如何?
以前，人們一般通過比較促銷前后的銷售記錄來判斷促銷效果，但現(xiàn)在更多地趨向采用固定樣本的調(diào)查來判斷，關鍵是要分析出公司的促銷手段是將顧客從競爭對手那兒爭取過來，還是僅僅對自己原有的客戶給予優(yōu)惠或折扣，此外，還應分析促銷時銷量的增加是實際消費量增加還是顧客在優(yōu)惠價格時貯存消費品
4、你的銷售人員的績效如何?
各種方法都可以用來評價銷售人員的績效，在大多數(shù)企業(yè)中，銷售人員的績效評價更多地是由銷售經(jīng)理來進行而不是由營銷調(diào)研人員來進行。一般根據(jù)銷售人員的報告和公司內(nèi)部記錄來評價。
5、你的定位策略效果如何?
這方面一般有兩個問題：一是產(chǎn)品的需求曲線如何，由于需求曲線一般都是不規(guī)則的，很難簡單計算出，這類數(shù)據(jù)一般用市場調(diào)研中著名的“聯(lián)合分析法”來估計;另一個問題是競爭對手的價格信息，公開掛牌的競爭對手的價格信息很容易取得，但如果價格是由買賣雙方面談來的，就需要依*與顧客的非正式交流了。
6、消費者對產(chǎn)品變化的可能反應如何?
這類信息一般通過調(diào)查法及專題小組訪談來取得，在“新可口可樂”配方的失敗后，聯(lián)合分析法正被越來越多的調(diào)研人員采用
7、消費者對新產(chǎn)品的可能反應如何?
這可能分為幾個步驟：
⑴新產(chǎn)品的規(guī)模和本質(zhì)：市場的整體規(guī)模可以通過二手數(shù)據(jù)得到，消費者對新產(chǎn)品的直覺可以通過自報告程序獲得，有關的趨勢預測則應該委托專業(yè)調(diào)查公司或行業(yè)協(xié)會的預測。
⑵新產(chǎn)品的概念測試：通過專題小組訪談來取得
⑶試用：通過實驗室測試取得有關數(shù)據(jù)，一般采用β實驗現(xiàn)場的方法。分析則有賴于聯(lián)合分析法
⑷投放市場：投放市場前的有關調(diào)研數(shù)據(jù)可以采用市場實驗法來取得
四、環(huán)境分析
環(huán)境分析中經(jīng)常遇到以下五個問題：
1、技術(shù)開發(fā)對市場的影響
技術(shù)開發(fā)對市場的影響主要存在于：①由于信息技術(shù)的發(fā)展，改變了人們工作、購買和交流的方式;②新的元器件材料的開發(fā)影響產(chǎn)品設計和制造成本③制造和分銷受管理科學與技術(shù)發(fā)展的影響。
對于技術(shù)開發(fā)對市場的影響，不同的公司有自己不同的體驗，這類判斷可以依據(jù)行業(yè)協(xié)會的資料以及高層管理者和技術(shù)權(quán)威的訪談來獲得
2、媒體改變對市場的影響
這可以通過公司的廣告代理來進行
3、社會變化如何影響市場
這方面一般需要了解：①特定購買人群中的人口統(tǒng)計變化②影響產(chǎn)品需求的態(tài)度或生活方式的改變。
可以通過圖書館或行業(yè)協(xié)會，也可以向咨詢公司購買這方面的資料
4、法律變化如何影響市場
這方面的資料總是可以從行業(yè)協(xié)會中得到
5、經(jīng)濟變化如何影響市場
通過行業(yè)協(xié)會以及政府報告等二手數(shù)據(jù)
附：
對于二手信息來源，在獲得后必須對它進行準確性的評估，評估方針有以下幾點：
1、是誰收集的資料?
一般來說，政府機構(gòu)、專業(yè)市場調(diào)研公司的材料較為客觀，而行業(yè)協(xié)會等可能會有自己的主觀意愿摻雜在內(nèi)
2、調(diào)研的目的是什么?
對于商會為吸引新產(chǎn)業(yè)進入該地區(qū)，或是客戶與廣告公司之間互相評選影響力，其中往往有失實的地方
3、收集的是什么信息?
關鍵是看當初選擇樣本是否有代表性?當初有代表性的樣本現(xiàn)在是否依然有其代表性?
4、信息是什么時候收集的?
同樣，一方面應該注意當初調(diào)查時樣本的代表性是否現(xiàn)在依然適用，此外，應注意信息是否有其典型性和通用性
5、信息是用什么方法收集的?
不同方法的采用，信息的適用性也不同，二手信息來源的使用者必須盡可能消除其中的人為偏見因素
6、所選信息是否與其它信息相一致?
二手信息來源之間的不一致是很常見的，這就要分析各種信息數(shù)據(jù)的口徑不同，造成矛盾的可能原因，評價種類信息的可*性，并從中做出取舍，可能的時候還應該對原始數(shù)據(jù)做出修正。
