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2011/7/14 10:03:20 作者：無(wú)名 來(lái)源：1
創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)
創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)是一個(gè)普遍意義上的概念，他需要與以下的各種驅(qū)動(dòng)力共同發(fā)力，目的是更好的完成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位、賣(mài)點(diǎn)及形象的認(rèn)知。創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)本質(zhì)上是一種輔助工具。單純依靠創(chuàng)意建立品牌的知名度(消費(fèi)者因?yàn)樾迈r感愿意嘗試)短期內(nèi)雖然能帶來(lái)較好的消費(fèi)者接觸和銷(xiāo)售提升，但由于缺乏內(nèi)在支撐(消費(fèi)者心智中的獨(dú)特位置)很可能成為曇花一現(xiàn)。
“我們的產(chǎn)品就靠你的創(chuàng)意了”，創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)因素一直以來(lái)被多數(shù)的本土企業(yè)所重視，然而缺少了定位及賣(mài)點(diǎn)驅(qū)動(dòng)的支持，單純的創(chuàng)意本質(zhì)上起不了多大作用。好勁道采用范偉作為代言人，利用消費(fèi)者耳熟能詳?shù)?ldquo;拐了”做創(chuàng)意，“骨湯加勁面，營(yíng)養(yǎng)不忽悠”忽悠了消費(fèi)者，但產(chǎn)品本身的定位不明確，賣(mài)點(diǎn)區(qū)隔性不強(qiáng)，使得產(chǎn)品的銷(xiāo)售并沒(méi)有預(yù)期那么理想。
在明晰定位及賣(mài)點(diǎn)后，優(yōu)秀的創(chuàng)意則能夠給產(chǎn)品廣告加分，BIRRAMORETTI啤酒用搞笑的創(chuàng)意告訴我們：白酒要和哥們一起喝，紅酒要喝女人一起喝，但是啤酒有時(shí)候要和電視機(jī)一起喝，尤其是電視里在直播球賽的時(shí)候。當(dāng)然不是每一種啤酒都適合在電視機(jī)前面看球的時(shí)候喝，但是BirraMorettiZero肯定是。
定位驅(qū)動(dòng)
定位是產(chǎn)品在行業(yè)立足壯大的重要前提。定位的根本目的是在消費(fèi)者心智中建立固定的認(rèn)知，使得消費(fèi)者在特定的消費(fèi)需求下能夠與特定的品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。定位驅(qū)動(dòng)領(lǐng)先于賣(mài)點(diǎn)驅(qū)動(dòng)，能夠在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)占據(jù)市場(chǎng)份額。如：寶潔旗下的海飛絲、飄柔等品牌通過(guò)不同的定位對(duì)行業(yè)進(jìn)行細(xì)分，并占據(jù)細(xì)分品類(lèi)的領(lǐng)先位置，國(guó)內(nèi)如五谷道場(chǎng)方便面則通過(guò)“非油炸面”的定位細(xì)分與傳統(tǒng)油炸方便面劃江而治。定位驅(qū)動(dòng)是取得市場(chǎng)領(lǐng)先的根本所在，是行業(yè)領(lǐng)先品牌能夠牢牢占據(jù)主導(dǎo)位置的秘訣，南孚電池定位“耐用”，在所有的廣告中都不斷的重復(fù)和強(qiáng)調(diào)聚能環(huán)的概念和耐用的特性，建立品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)從而占據(jù)了全國(guó)電池市場(chǎng)的半壁江山。而作為追趕者，與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)品牌正面競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑是一種愚蠢的做法，尋找到競(jìng)品薄弱的環(huán)節(jié)并以此建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不斷放大，才有可能后來(lái)居上占據(jù)有利位置。
賣(mài)點(diǎn)驅(qū)動(dòng)
賣(mài)點(diǎn)驅(qū)動(dòng)源于羅塞?里夫斯(RosserReeves)在50年代首創(chuàng)的USP理論。一個(gè)USP(獨(dú)特的銷(xiāo)售主張)可能成為短時(shí)期內(nèi)指導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要驅(qū)動(dòng)。而隨著市場(chǎng)的發(fā)展，這一銷(xiāo)售主張可能被其他的主張所替代，也可能演變成為獨(dú)立的細(xì)分市場(chǎng)(細(xì)分品類(lèi))。農(nóng)夫果園的“喝前搖一搖”、農(nóng)夫山泉“弱堿性水”、九芝堂六味地黃丸“不含糖”都是典型的USP，通過(guò)消費(fèi)者容易記憶又愿意嘗試的賣(mài)點(diǎn)來(lái)區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)品牌，尋找銷(xiāo)售的增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)USP具備足夠的延展性和容量，則可能演變?yōu)橐粋€(gè)獨(dú)立的細(xì)分品類(lèi)，如去屑洗發(fā)水最初是作為洗發(fā)水產(chǎn)品的一個(gè)獨(dú)特“賣(mài)點(diǎn)”，然而市場(chǎng)的反饋是消費(fèi)者對(duì)“去屑”的需求很大，競(jìng)爭(zhēng)者不斷加入，于是成就了一個(gè)新的細(xì)分品類(lèi)。賣(mài)點(diǎn)的提煉可以從消費(fèi)時(shí)間、地點(diǎn)、使用方式、技術(shù)指標(biāo)、心理感受(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)、創(chuàng)新概念等多方面進(jìn)行區(qū)隔，給消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的合理、新穎的理由。
形象驅(qū)動(dòng)
大衛(wèi)·奧格威的品牌形象論至今仍未傳媒界人士所津津樂(lè)道，他認(rèn)為品牌形象是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等，此觀念認(rèn)為每一則廣告都應(yīng)是對(duì)構(gòu)成整個(gè)品牌的長(zhǎng)期投資。
當(dāng)行業(yè)處于成熟期，對(duì)消費(fèi)者的教育需求不那么大，此時(shí)形象驅(qū)動(dòng)及定位驅(qū)動(dòng)更加重要;而當(dāng)行業(yè)處于萌芽期，消費(fèi)者對(duì)新品類(lèi)認(rèn)知模糊，此時(shí)需要依靠獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)提供給消費(fèi)者，以取代原有的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。
策略和創(chuàng)意兩個(gè)驅(qū)動(dòng)因素有如人的肢體和衣裳，而定位、賣(mài)點(diǎn)及形象驅(qū)動(dòng)則是促使品牌成功的靈魂所在。
