2012/1/13 14:49:58 作者：花小落 來源：1
商業(yè)計劃書可以被看作是公司創(chuàng)立者和管理團隊必備的一份文件，用來正式介紹：市場需求、競爭狀況、商業(yè)優(yōu)勢和劣勢、關(guān)鍵的成功要素、以及如何盈利等內(nèi)容。可以用來指導(dǎo)公司內(nèi)部財務(wù)運作、為公司管理團隊設(shè)定目標(biāo)。并且這份文件應(yīng)該被定期的進行修改和更新。
公司管理團隊?wèi)?yīng)該寫好商業(yè)計劃書，準(zhǔn)備這份文件一般需要花費很長時間。公司創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該對這份文件的撰寫負(fù)責(zé)，但文件內(nèi)容應(yīng)該由公司管理團隊全體通過，文件應(yīng)該給公司設(shè)定一個有挑戰(zhàn)性、但能夠達到的目標(biāo)，并在公司會議上達成共識。商業(yè)計劃書的重點應(yīng)該強調(diào)為什么你相信這個生意將會成功?以及這個生意的獨特之處是什么?投資者希望從商業(yè)計劃書中看到的是你和你的管理團隊下面計劃做的事情是什么，而不是一些別人幫你寫出來的東西。
專業(yè)顧問可以在商業(yè)計劃書草稿修改方面提供一些幫助，對問題提出各種置疑，以及幫助確定一些關(guān)鍵重點問題。有些大的會計師事務(wù)所出版了些小冊子，指導(dǎo)如何寫商業(yè)計劃書。但是因為風(fēng)投希望看到的是公司管理團隊自己的計劃，所以商業(yè)計劃書最好還是由你自己寫出來。
商業(yè)計劃書必須包括的內(nèi)容
有些人并沒有很好的去思考、撰寫、修改商業(yè)計劃書。這份文件應(yīng)該按照一種高質(zhì)量和可驗證的標(biāo)準(zhǔn)來寫，包括的內(nèi)容如下：
執(zhí)行摘要
這是商業(yè)計劃書最重要的一部分，通常應(yīng)該最后寫，也應(yīng)該是寫的最好的部分。這部分總結(jié)整個商業(yè)計劃書的內(nèi)容，放在文件的最開頭。因為私有股權(quán)投資者只有看了這部分之后才能決定是否接著閱讀商業(yè)計劃書的細(xì)節(jié)，所以必須花費大量時間精力來思考如何寫這部分，應(yīng)該寫的清晰、有說服力。
這部分應(yīng)該說明你公司在增長和盈利方面的潛力，以及管理團隊的優(yōu)勢和相關(guān)經(jīng)驗。要清楚的強調(diào)出你公司的獨特賣點，也就是為什么客戶會購買你的產(chǎn)品或服務(wù)，而不是你競爭對手的。
這部分一般不超過2到3頁(大約1000到1500字)，要包括下面6點：
1.市場
2.產(chǎn)品或服務(wù)
3.管理團隊
4.商業(yè)運營
5.財務(wù)預(yù)測
6.融資的金額、使用計劃、退出機會
執(zhí)行摘要中應(yīng)該包括的其它方面內(nèi)容還有“公司使命(mission statement)”：一些介紹公司做什么業(yè)務(wù)、為什么客戶服務(wù)、公司管理團隊的目標(biāo)、公司的競爭力來源等方面的內(nèi)容，公司使命還應(yīng)該把公司的現(xiàn)狀和遠(yuǎn)景結(jié)合起來。另外執(zhí)行摘要中也應(yīng)該介紹一下公司業(yè)務(wù)的法律方面情況(主要是知識產(chǎn)權(quán)方面)，還有需要做個SWOT(優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅)分析，對公司的優(yōu)劣勢、市場機會情況和競爭對手威脅做個總結(jié)。
1.市場
你需要說服私有股權(quán)投資公司：你的生意、產(chǎn)品、服務(wù)確確實實有真正的商業(yè)市場機會。這需要你在商業(yè)計劃書中對你的產(chǎn)品、服務(wù)做詳細(xì)的市場潛力分析，并且寫出你將如何開發(fā)市場的計劃。
市場分析
商業(yè)計劃書的這個部分必須寫的盡可能的明確、并且用可信的數(shù)據(jù)來證明。應(yīng)該對你公司所在的行業(yè)和潛在客戶的情況做出全面的市場分析，使用的數(shù)據(jù)應(yīng)該包括：市場規(guī)模、增長率、最新的技術(shù)進展、政府相關(guān)政策、以及市場發(fā)展趨勢(這個市場是已經(jīng)被完全開發(fā)了的、還是比較成熟的、還是正在增長中的、還是正在衰退的?)等等。還需要包括：潛在客戶的數(shù)量、每個客戶的采購價格、以及能夠決定購買你的產(chǎn)品和服務(wù)的決策者一般是這么樣的人、等等情況。這些信息能夠幫助在商業(yè)計劃書中制定你的銷售預(yù)測和定價策略。最后應(yīng)該寫上你公司計劃能獲得的市場份額，并且在最后的市場營銷計劃部分來證明你如何能做到。
市場營銷計劃
商業(yè)計劃書的市場營銷計劃部分主要目的是：說服私有股權(quán)投資公司，上面分析的市場是可以被開發(fā)出來、并且你是能占據(jù)一席之地的。這里你要做銷售預(yù)測，并由此來估算后面商業(yè)計劃書的后面部分，包括運營增長率、融資需求數(shù)額等。在這部分你應(yīng)該詳細(xì)說明你的市場開發(fā)計劃、具體如何做來達到你的目標(biāo)，而不是用整個市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)來泛泛的推斷你的市場占有率。
一般來說，市場營銷計劃應(yīng)該包括這幾個部分：定價、銷售渠道、推廣、等等。
• 定價
你計劃如何對你的產(chǎn)品或服務(wù)定價?這將使投資者能夠了解和評估你的整個策略。解釋清楚定價決策的關(guān)鍵要素：比如競爭情況?毛利率?以及不同銷售渠道的折扣率結(jié)構(gòu)。定價策略也應(yīng)該考慮到未來新產(chǎn)品上市的問題。
• 銷售渠道
如果你是一家制造商，你的商業(yè)計劃書應(yīng)該明確指出你的銷售渠道將如何把產(chǎn)品送到終端客戶手中。如果你是一家服務(wù)提供商，一般來說推廣手段就比銷售渠道要更加重要一些。對于制造商來說，銷售渠道可能有下面幾種方式：
- 分銷商
- 批發(fā)商
- 零售商(包括在線零售)
- 直銷，比如通過郵遞或者網(wǎng)絡(luò)直銷，通過銷售代表和電話銷售直接和顧客聯(lián)系。
- OEM，把產(chǎn)品集成到其它制造商的產(chǎn)品中。
每種方式都有其優(yōu)點和缺點，以及對財務(wù)方面有不同的影響，應(yīng)該在商業(yè)計劃書中寫明。假設(shè)你公司產(chǎn)品的銷售需要一定的專業(yè)知識，于是準(zhǔn)備采用直銷的方式，如果有一支好的銷售團隊就能對銷售很好的進行控制，但是這需要巨大的投資。投資者將會考察你作為一個銷售人員的專業(yè)知識，或者考察你在專業(yè)銷售團隊的招聘、培訓(xùn)、薪水方面的計劃。如果同時使用多種方式的銷售渠道，各個渠道之間應(yīng)該有所配合，而不是引起沖突。比如同時使用直銷和批發(fā)商的話，就很難進行管理，會引起沖突。
在商業(yè)計劃書中，你要解釋清楚選擇某種銷售渠道的原因，以及這種方式在財務(wù)上有什么優(yōu)勢。這方面的解釋應(yīng)該包括現(xiàn)在預(yù)估的價格列表、以及合適的折扣和傭金、等等。這些預(yù)估的利潤率和定價策略可以有助于進行投資決策。
• 推廣
商業(yè)計劃書的市場推廣部分應(yīng)該包括：產(chǎn)品宣傳冊的計劃、廣告計劃、互聯(lián)網(wǎng)策略、展會清單列表、以及其它推廣材料。你必須說服私有股權(quán)投資公司：你的公司具有必需的專業(yè)知識，能夠?qū)a(chǎn)品推向市場。一個思路清晰的推廣方案將有可能會使你的商業(yè)計劃書脫穎而出。
重要的是解釋清楚你選擇的推廣方案背后的思路，以及為什么不選擇其它方案的原因。
競爭
討論一下競爭方面的情況也是商業(yè)計劃書必須的一部分。每個產(chǎn)品或服務(wù)都會有競爭，即使你的公司是第一個加入市場的，你也必須解釋：你所針對的市場需求現(xiàn)在是如何被滿足的，以及你的新產(chǎn)品將如何打敗這些現(xiàn)有的滿足方式。投資者會考察你的公司為什么能夠打敗你的競爭對手。你的商業(yè)計劃書應(yīng)該分析一下競爭對手(他們是誰?有多少競爭對手?他們占據(jù)多少市場份額?)給出他們和你的產(chǎn)品相比有什么優(yōu)點和缺點?最好能提早預(yù)測一下競爭對手，如果可能的話，在價格、質(zhì)量、售后服務(wù)、產(chǎn)品升級、技術(shù)特色、銷售渠道策略等方面做一下直接的產(chǎn)品比較。在比較的時候要給出使用的數(shù)據(jù)來源。
商業(yè)計劃書中所有有關(guān)市場方面的內(nèi)容都必須盡可能的用可信的證據(jù)來嚴(yán)格證明。除了進行市場分析、與你的管理團隊和潛在客戶進行討論之外，你可能也會需要外部市場營銷顧問的支持。
2.產(chǎn)品或服務(wù)
這部分要介紹公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)。如果你的產(chǎn)品或服務(wù)是基于高科技的，那這部分必須用簡單通俗的語言來寫，以使一般的非專業(yè)讀者能夠讀懂理解。
你寫的內(nèi)容應(yīng)該強調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的競爭優(yōu)勢、或者獨特的賣點，比如：
• 是否是一種新產(chǎn)品?
• 是否是低價推出?
• 是否是高質(zhì)量?
• 是否更耐用?
• 是否操作起來更快?
• 是否體積更小?
• 是否維護起來更容易?
• 是否提供額外的支持產(chǎn)品或服務(wù)?
對于提供新產(chǎn)品或服務(wù)的高科技公司，必須要有一個“世界級”的市場機會，來平衡其具有的高風(fēng)險性。
• 如果你的產(chǎn)品和知識產(chǎn)權(quán)有關(guān)，需要解釋你用什么法律手段來保護你的產(chǎn)品，比如獲得專利等等。評估法律保護對于產(chǎn)品市場機會將有什么影響。
• 當(dāng)然也需要介紹產(chǎn)品或服務(wù)的價格和成本。
• 如果產(chǎn)品還在開發(fā)，商業(yè)計劃書中就應(yīng)該列出開發(fā)計劃的所有已經(jīng)達到的和剩下的里程碑點，從而表明你們將如何完成開發(fā)計劃。特別還應(yīng)該提到的是alpha(內(nèi)部)測試和beta(外部)測試的結(jié)果。
• 有的公司只有一個產(chǎn)品，投資者對此可能會有所顧慮。最好在商業(yè)計劃書中寫一下“第二代”產(chǎn)品或者其它可行的產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)計劃，從而說明公司是有業(yè)務(wù)持續(xù)增長機會的。
3.管理團隊
投資公司投資的是人――曾經(jīng)成功創(chuàng)業(yè)或者有可能成功創(chuàng)業(yè)的人。潛在投資者將對你和你的管理團隊成員進行深入考察。商業(yè)計劃書的這個部分應(yīng)該介紹管理團隊，以及你們能給這項生意帶來什么，包括你們以前生意成功的經(jīng)驗、或者生意不成功的教訓(xùn)。你需要證明你的公司有這個管理能力，能夠把你的商業(yè)計劃變?yōu)楝F(xiàn)實。
高級管理團隊最好在各個方面有能夠互補的經(jīng)驗，比如管理戰(zhàn)略、財務(wù)、市場，并且各個成員的工作角色應(yīng)該明確。在商業(yè)計劃書中應(yīng)該解釋各個成員能夠帶給公司的特別的能力。特別是在高科技公司中，重要的是需要把技術(shù)和商業(yè)技能結(jié)合起來。如果有的成員有非常特別的本領(lǐng)和能力，那就需要團隊中有其它成員進行平衡，以確保使公司處于可控的狀態(tài)。
商業(yè)計劃書中應(yīng)該包括每個團隊成員的精簡版簡歷，突出他們過去的創(chuàng)業(yè)背景，或者大公司工作經(jīng)驗。
• 說明管理團隊現(xiàn)在具有的技能和需要的技能直接有什么差距，并解釋你們將如何努力來填補這個差距。當(dāng)有重要的職位無法被填補時，私有股權(quán)投資公司有時會幫助招聘有經(jīng)驗的經(jīng)理人來任職，但你首先必須說服投資者相信商業(yè)計劃書的其它部分。
• 解釋管理團隊和雇員的業(yè)績評估考核方法。
• 列出你的審計師和其它專業(yè)顧問。
• 應(yīng)該認(rèn)真考慮獨立董事的加入。許多調(diào)查顯示好的獨立董事能夠給其加入的公司增加巨大的價值。許多私有股權(quán)投資公司在進行投資時都希望安排一名自己的經(jīng)理人或者一名獨立專家作為獨立董事加入你公司的董事會。大多數(shù)私有股權(quán)投資公司自己的經(jīng)理人過去都有在工業(yè)界或金融屆的工作經(jīng)驗，并且都有經(jīng)歷過許多經(jīng)過高速增長的公司的經(jīng)驗。
調(diào)查顯示有四分之三的受到私有股權(quán)投資公司支持的公司感覺到：私有股權(quán)投資公司相對其它融資來源對他們的幫助時最大的，這些幫助包括：提供融資建議、公司策略知道、管理團隊招聘、以及其關(guān)系網(wǎng)和市場信息。
4.商業(yè)運營
商業(yè)計劃書的這個部分解釋你的商業(yè)運營計劃，包括你將如何生產(chǎn)產(chǎn)品或如何提供服務(wù)，同時也應(yīng)該描述一下你的公司的研究和開發(fā)方面的情況。
要寫明公司工廠的選址和規(guī)模方面的具體細(xì)節(jié)，選址應(yīng)該考慮盡量貼近勞動力市場、原材料市場、銷售渠道、政府機構(gòu)。要寫明生產(chǎn)產(chǎn)品需使用或計劃使用的設(shè)備，如果因為產(chǎn)品需求要增加設(shè)備，還要寫出這部分的資金需求。如果你的公司需要在國際市場上銷售，要寫出公司運營是否能否提供足夠的支持。如果有些工作將會外包給分包商(因此會減少運營方面的投資)，在這部分也要寫明。投資者會檢查你的商業(yè)計劃書的這部分有沒有什么寫的矛盾的地方。
如果產(chǎn)品原型還沒有被開發(fā)出來，或者產(chǎn)品生產(chǎn)還有其它的不確定因素，你應(yīng)該寫明下一步產(chǎn)品開發(fā)的預(yù)算和時間表。私有股權(quán)投資公司會考察你的運營方案是否是靈活的，是否是有效率的。
私有股權(quán)投資公司也會問下面這樣一些問題，比如：
• 如果銷售預(yù)測顯示每天將會有25%的增長率，運營設(shè)施現(xiàn)有選址是否能滿足以后的擴容。
• 是否有供應(yīng)商能夠提供所需的原材料?
• 在運營設(shè)施選址地區(qū)是否有受到良好教育的勞動力市場?
確保你的商業(yè)計劃書中包括了這些運營方面的內(nèi)容，因為這些對投資者來說是很重要的。
5.財務(wù)預(yù)測
在商業(yè)計劃書中做出詳細(xì)的財務(wù)預(yù)測，將會有助于向投資者說明：你認(rèn)真思考了你的公司增長計劃將會導(dǎo)致的財務(wù)結(jié)果。私有股權(quán)投資公司將會用這些預(yù)測來做出判斷：
• 你的公司是否有足夠的增長潛力，從而能給投資者帶來所尋求的財務(wù)回報?
• 預(yù)測是現(xiàn)實的，公司是有機會能夠達到這些目標(biāo)的。
投資者希望看到的是關(guān)于未來3到5年的一整套財務(wù)報表，包括資產(chǎn)平衡表、損益表、現(xiàn)金流表。如果公司沒有盈利的時間段，在損益表和現(xiàn)金流表中通常會細(xì)化到每月的數(shù)字，在有盈利之后可以只細(xì)化到每年的數(shù)字。你應(yīng)該確保這些數(shù)字是易于更新和調(diào)整的。另外還要包括一些注釋，來解釋公司為了獲得利潤將投入多少開支，以及這些開支項是什么，并且解釋你是如果得出這些數(shù)字的。
如何寫財務(wù)預(yù)測，具體的內(nèi)容
• 對銷售額、成本(固定和可變成本)、現(xiàn)金流、運轉(zhuǎn)資本等數(shù)據(jù)做出估計。同時估計一下你現(xiàn)在和未來預(yù)計的利潤率(應(yīng)該考慮到潛在競爭可能造成的影響)。
• 估計一下公司實際資產(chǎn)的價值。
• 說明借貸方面情況(比如借貸資本和股東資金的比例)。說明這些借貸的抵押資產(chǎn)，以及這些資產(chǎn)的現(xiàn)值。
• 說明公司運營需要的成本。記住要將銷售成本(比如和客戶的通訊費用)和市場營銷成本(比如對潛在銷售區(qū)域進行調(diào)研的費用)區(qū)分開。產(chǎn)品的銷售價格、或者服務(wù)的收費結(jié)構(gòu)是怎么樣的?
• 說明你公司運營每一類活動的預(yù)算。你如何確保你和你的管理團隊將會使公司運營不超出預(yù)算，甚至能節(jié)省預(yù)算?
• 說明你關(guān)于銷售額、成本和現(xiàn)金流的財務(wù)預(yù)測，在短期和長期將可能發(fā)生什么樣不同的情況?問一問“如果。。。那你怎么辦?”這樣的問題，確保對于那些最關(guān)鍵的因素和這些因素會引發(fā)的財務(wù)影響，你已經(jīng)認(rèn)真和實際的進行了估計。比如：如果銷售額降低了20%，或者供應(yīng)商成本增加了30%，或者這兩種情況同時發(fā)生，你怎么辦?這將對公司的利潤和現(xiàn)金流預(yù)測有什么影響?
• 如果預(yù)測公司將會需要多輪融資(通常高科技公司都是這樣的情況)，說明每輪融資可能的時間，以及和每輪融資相應(yīng)的公司發(fā)展的里程碑。
• 預(yù)測寫的盡量靈活一些，不要太過于樂觀。強調(diào)一下在你的公司達到這些預(yù)測數(shù)字的過程中可能會遇到哪些問題?
你也可以考慮用一位外部會計師來對你的財務(wù)預(yù)測進行審核，并且對你商業(yè)計劃書的這個部分提一些修改意見。
6.融資的金額、使用計劃、退出機會
說明你的公司需要多少資金?資金來源是什么(比如來自管理團隊、私有股權(quán)投資公司、銀行、其它)?并且解釋這些資金將被用來做什么?
• 應(yīng)該寫一個資金使用的執(zhí)行計劃，比如包括：資本支出、訂貨和生產(chǎn)時間表、等等。
• 這里要考慮到私有股權(quán)投資者將如何獲得回報，比如將其投資變現(xiàn)。這個部分只需要提一下你是否在考慮未來幾年內(nèi)將公司在股票市場上市。另外還需要考慮到期權(quán)的問題。
商業(yè)計劃書的外觀
當(dāng)你寫商業(yè)計劃書時，記住下面幾點：
• 可讀性
要使你的計劃書可讀。避免那些行話用語。使用簡潔的文字，特別是當(dāng)你解釋技術(shù)問題的時候。以一般的非專業(yè)人士作為目標(biāo)讀者，同時強調(diào)公司的財務(wù)增長機會。計劃書中應(yīng)該避免寫那些多余的細(xì)節(jié)，并且不要寫的太長了。細(xì)節(jié)問題可以放在附錄里面。讓一些公司外的人來讀一讀，檢查一下是不是清楚而且可讀的。記住目標(biāo)讀者是那些潛在投資者，他們需要被說服認(rèn)為：你的公司是有商業(yè)增長機會和競爭優(yōu)勢，他們將會因為投資你的公司獲得很好的回報。
• 篇幅長度
商業(yè)計劃書的篇幅長度根據(jù)具體情況各有不同。至少應(yīng)該足夠長，能講清楚需要涉及的問題，但也需要足夠短，免得讀者沒了興趣讀不下去。對于一個價值幾百萬美金的具有研發(fā)和生產(chǎn)能力的高科技公司，商業(yè)計劃書加上附錄一共大概50頁就可以了。但是如果商業(yè)計劃書只是想申請20萬美金來開發(fā)一個產(chǎn)品，那么10頁就可以了。商業(yè)計劃書最好是盡量簡短一點，因為如果投資者對你的公司有興趣的話，他們會打電話給你來了解進一步的信息。除非你的生意需要好幾百萬美金的投資，并且生意非常復(fù)雜，建議商業(yè)計劃書一般不要超過15頁。
• 外觀
使用圖表來演示和簡化復(fù)雜的信息。用標(biāo)題和小標(biāo)題來分類不同的主題內(nèi)容。確保文件格式和打印清楚，沒有拼寫、打字、語法錯誤――這些都是常見的錯誤。不要用很昂貴花哨的文件，因為這往往暗示不必要的鋪張浪費。
下面是一些要避免的事情
下面是一些表現(xiàn)公司鋪張浪費、或者效率低下的信號，往往使風(fēng)投產(chǎn)生不投資你公司的想法，最好要避免。
公司有浮華昂貴的汽車
公司有游艇、飛機
公司地毯上鑲有公司logo
公司有旗桿
公司前有噴泉
公司會議室里面有魚缸
公司前臺有創(chuàng)立者的雕像，等等。
