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2012/3/27 9:56:27 作者：sc001 來源：1
無論企業(yè)面對(duì)的是危機(jī)，還是商機(jī)，微博正在改變它們與消費(fèi)者打交道的方式。今年315晚會(huì)結(jié)束后半小時(shí)內(nèi)，被曝光的麥當(dāng)勞(微博)、家樂福就通過官方微博公開致歉，反應(yīng)速度前所未有;另一方面，企業(yè)不僅在微博上掙口碑，甚至還開始賣服務(wù)。
國內(nèi)首個(gè)針對(duì)企業(yè)微博的研究剛剛完成，研究認(rèn)為，國內(nèi)企業(yè)微博正處于快速發(fā)展期。同時(shí)，企業(yè)微博仍處于初級(jí)階段，研究者提醒說，粉絲量、轉(zhuǎn)發(fā)量等不應(yīng)被過度關(guān)注。
“入口節(jié)點(diǎn)效應(yīng)”凸顯
該研究由新浪和社會(huì)媒體研究機(jī)構(gòu)CIC共同發(fā)布，根據(jù)這份《企業(yè)微博白皮書》，截至2月底，共有超過13萬家企業(yè)開通了微博，粉絲數(shù)總計(jì)超過7億。6成個(gè)人用戶因?yàn)椴┪亩a(chǎn)生購買行為，6成以上用戶愿意選擇企業(yè)微博進(jìn)行投訴。
主持研究的CIC首席執(zhí)行官張偉表示，消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)入口已從門戶、搜索演變到微博，并消耗了大量碎片時(shí)間;同時(shí)，幾乎所有網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容都會(huì)流經(jīng)微博。基于這種“入口效應(yīng)”和“節(jié)點(diǎn)效應(yīng)”，企業(yè)微博的開通速度不斷加快，并極有可能取代官網(wǎng)，成為對(duì)外溝通的第一門戶。
研究發(fā)現(xiàn)，在工作日，企業(yè)微博日均發(fā)文17.5萬條，其中9點(diǎn)到10點(diǎn)是高峰，占全天發(fā)布量的30%。相對(duì)而言，粉絲與企業(yè)的互動(dòng)較為均衡，從早10點(diǎn)到晚10點(diǎn)，均保持在高位。
微博賬號(hào)最多的行業(yè)是餐飲，接近5萬個(gè)，其余是汽車、商務(wù)服務(wù)、電子商務(wù)和IT，賬號(hào)量分別在6-8千之間。雖然賬號(hào)不是最多，但I(xiàn)T和電商微博的影響力高出一籌，活躍粉絲前五名全部來自于此。
“冰山現(xiàn)象”亟需重視
個(gè)人用戶最在意粉絲數(shù)和“被@”的數(shù)量，企業(yè)也不例外。為此，買粉、買轉(zhuǎn)發(fā)等曾泛濫一時(shí)。但專家認(rèn)為，這層“泡沫”終將散去。
在《白皮書》涉及的22個(gè)行業(yè)微博中，反映微博真實(shí)影響力的“活躍粉絲比例”指標(biāo)分布不均。活躍粉絲比例最高的是IT、旅游、餐飲業(yè)，都超過40%;而靠后的家居、地產(chǎn)、通訊服務(wù)業(yè)，超過75%的粉絲都不是活躍用戶，換句話說，幾乎沒有互動(dòng)，形似“僵尸粉”。
實(shí)際上，如果只重視轉(zhuǎn)發(fā)量等，企業(yè)反而會(huì)忽視微博的真正價(jià)值。《白皮書》指出，企業(yè)微博存在“冰山現(xiàn)象”，可見指標(biāo)只是冰山一角，真正決定成敗的在“海面之下”，即企業(yè)的社會(huì)化媒體戰(zhàn)略。簡(jiǎn)單說，企業(yè)需要調(diào)整內(nèi)部流程，吸引人才，建立團(tuán)隊(duì)，熟練運(yùn)用新技術(shù)。
擺脫“布告欄”定位
無疑，企業(yè)微博前途光明，但挑戰(zhàn)巨大。根據(jù)本次研究，整體而言，國內(nèi)企業(yè)微博還處于初級(jí)階段，在新媒體環(huán)境下的表現(xiàn)不夠積極主動(dòng)，存在運(yùn)營缺章法、拘泥于形式等問題。
目前，微博被不少企業(yè)定位于信息發(fā)布，但《白皮書》預(yù)測(cè)，對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的挖掘才是更有前途的趨勢(shì)。微博讓企業(yè)首次能接觸到大量一手的消費(fèi)者數(shù)據(jù)：不僅包括用戶性別、年齡、所在城市等，更包括他(她)喜歡什么電影?在哪逛街?是哪位名人的粉絲?這些信息匯聚成為用戶的興趣和社交圖譜。
這些珍貴的數(shù)據(jù)，目前正以碎片化的形式，散落在微博的“各個(gè)角落”，對(duì)市場(chǎng)研究、技術(shù)研發(fā)、人力資源等價(jià)值巨大，亟待整合挖掘。因此，今后不僅是營銷公關(guān)部門，企業(yè)內(nèi)部各個(gè)環(huán)節(jié)都必須、也必然會(huì)主動(dòng)介入微博運(yùn)營，帶動(dòng)微博將走向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。
此外，借助微博平臺(tái)，企業(yè)還應(yīng)搭載各種與消費(fèi)者相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，比如電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等。正如群邑智庫總監(jiān)張繼紅所說：“企業(yè)微博絕不是布告欄。”
