2012/5/16 9:45:53 作者：SC003 來源：1
【提要】：國家發(fā)改委有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，只要監(jiān)管到位，預(yù)計當(dāng)前教輔材料市場存在的不良現(xiàn)象會得到有效治理。從價格方面，按照此次擬定的指導(dǎo)價水平，大部分教輔材料價格價降低40%~50%。
偌大的水族箱已經(jīng)干涸，但(中國)全品文教集團(tuán)董事長肖忠遠(yuǎn)并無更多心思和精力花費在養(yǎng)魚上，作為進(jìn)入中國出版市場十幾年的民營圖書出版企業(yè)的負(fù)責(zé)人，近期他顯得很焦慮。
這種焦慮自4月下旬，發(fā)改委、新聞出版總署、教育部聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)中小學(xué)教輔材料價格監(jiān)管的通知》(下稱《通知》)而來，根據(jù)通知要求，從今年秋季學(xué)期開始，中小學(xué)生使用的主要教輔材料，將實行政府指導(dǎo)價管理。
國家發(fā)改委有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，只要監(jiān)管到位，預(yù)計當(dāng)前教輔材料市場存在的不良現(xiàn)象會得到有效治理。從價格方面，按照此次擬定的指導(dǎo)價水平，大部分教輔材料價格比目前市場價降低40%~50%。
在此背后，據(jù)《第一財經(jīng)(微博)日報》記者調(diào)查，是目前國內(nèi)教輔書市場龐雜無序的局面。不完全統(tǒng)計顯示，盡管教輔圖書銷售碼洋(一本書的定價或一批書的總定價)只占整個圖書市場20%的零售比例，但卻為整個出版行業(yè)帶來了60%的利潤。
250億元教輔“蛋糕”
教輔圖書市場規(guī)模究竟有多大?至今并未有一個權(quán)威說法。
據(jù)本報記者了解，這是市場龐雜使然，以至于無法精確統(tǒng)計其整個市場規(guī)模。而業(yè)內(nèi)給出的從400億元~600億元不等的數(shù)據(jù)，還不包括教輔報刊、教輔電子音像制品和近年來發(fā)展迅猛的教輔網(wǎng)站收益。
與國內(nèi)400多家版權(quán)機(jī)構(gòu)合作的數(shù)字出版商中文在線向本報記者提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)則顯示，截至2011年，中國教輔市場產(chǎn)值至少250億元，盡管教輔的銷售碼洋占整個圖書市場零售比例20%，卻為整個出版行業(yè)帶來了60%的利潤。
這250億元的產(chǎn)值，又形成三足鼎立的格局。中文在線向本報記者提供的資料顯示，其中1/3的教輔與教材一起征訂，1/3的教輔依靠渠道直銷，剩下的1/3教輔在零售賣場中實現(xiàn)銷售。
上述統(tǒng)計亦顯示，目前中國教輔圖書市場整體競爭規(guī)模仍然比較分散。大部分出版社的碼洋占有率水平并沒有太大差距，而僅有北京教育出版社的碼洋占有率在5%以上，大于1%的有27家，95%的出版社碼洋占有率在1%以下。
“教材教輔圖書出版這幾乎占到了圖書出版產(chǎn)業(yè)60%的市場，以至于包括出版社、出版商、新華書店、民營書店的‘興盛’幾乎是與教輔圖書有著千絲萬縷的關(guān)系。”中文在線常務(wù)副總裁謝廣才說。
據(jù)不完全統(tǒng)計，全國600家出版社中，90%在出版教輔。而其中全國民營策劃和發(fā)行機(jī)構(gòu)，涉及此領(lǐng)域的占60%，這還是一個保守的數(shù)字，這還不包括眾多的教育機(jī)構(gòu)以及日益崛起并產(chǎn)生影響的“農(nóng)民出版商”。
在全國3萬多個書店中，目前有近80%的書店經(jīng)營教輔圖書，并依靠教輔而生存。大多數(shù)新華書店的發(fā)行與經(jīng)營利潤，主要來自于教材與教輔的發(fā)行。
之所以形成如此局面，“除了我國應(yīng)試教育的體制使出版商趨之若鶩外，還因為教輔門檻低。”一位教輔出版商告訴本報記者。
上世紀(jì)90年代，一些國有出版社作為一個許可證的轉(zhuǎn)發(fā)者，也就是走單本書外包之路，使得一些民營出版商應(yīng)運而生，作為生產(chǎn)者，民營出版商依附于“書號”這種相對稀缺的資源上，與國有出版社合作，教輔圖書市場自然成為重中之重。
“中國的圖書出版市場主要分三大塊，大眾出版、專業(yè)出版和教育出版。大眾出版靠內(nèi)容，但限于管制，許多不能出版;專業(yè)出版要靠本事、要靠專業(yè)知識，只能是少部分專業(yè)人士搞，當(dāng)時在計劃經(jīng)濟(jì)時期，許多人更多琢磨教育出版。”肖忠遠(yuǎn)說，1992年，作為其中一員，他進(jìn)入了教輔圖書市場，并一發(fā)不可收。
《通知》的“矛頭”
追溯教輔歷史，它的年齡并不長。上世紀(jì)80年代以前，我國中小學(xué)教材由國家投資，全國只有人民教育出版社(下稱“人教社”)一個版本的中小學(xué)教材，市場也由人教社壟斷。
隨著教材出版社的整體改制，即由事業(yè)單位轉(zhuǎn)向企業(yè)，經(jīng)營者的壓力不斷加大，于是對教輔的關(guān)注提到了議事日程。在應(yīng)試教育及教學(xué)理念和指導(dǎo)思想的影響下，教輔圖書在中國形成了巨大的市場。
1997年以前，市場上的教輔書極少，各地圖書批發(fā)市場里幾乎沒有專門的教輔代理商。而到現(xiàn)在，據(jù)本報記者了解，各地的批發(fā)市場，70%~80%的商號在做教輔。
而根據(jù)《通知》對涉及監(jiān)管范圍的規(guī)定，其所稱中小學(xué)教輔為“與中小學(xué)教科書配套、供中小學(xué)生使用的各種學(xué)習(xí)輔導(dǎo)、考試輔導(dǎo)等方面的圖書。”
“走零售是靠本事的，我們戲稱之為‘非處方教輔’，這部分基本上民營企業(yè)所占比例較高，后部分是‘處方教輔’，基本是幾大出版社的事，我們民營企業(yè)基本是撿漏的，當(dāng)然也是一種考驗。這次四部委所出的文件基本針對這一塊的。”一位不愿透露姓名的民營出版商告訴本報記者。
據(jù)上述民營出版商介紹，所謂“處方教輔”，即指進(jìn)課堂的教輔圖書，有如處方藥直銷，醫(yī)藥代表找大夫，找藥房主任，進(jìn)課堂的教輔圖書，就是找校長、找主任。他也將教輔圖書銷售分為三個境界，最低的境界是一本本地賣;中級境界為以學(xué)校或縣為單位一堆堆地賣;最高境界則為以教委和省為單位，一片片地賣。
“包括人教社等出版社自然是最高境界的，但在他們‘聯(lián)合收割機(jī)’橫掃時，前前后后總有顧及不到的，我們則占據(jù)了這塊市場。”該資深人士表示。
據(jù)本報記者了解，學(xué)生教輔材料經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)重，原因之一便是對經(jīng)營者定價缺乏必要的指導(dǎo)約束，由于學(xué)生往往處于被動接受地位，這為一些出版商、中間商高定價回扣提供了條件，使得高定價成為一些經(jīng)銷商的主要營銷手段。
據(jù)統(tǒng)計，目前教輔材料平均印張(書藉出版術(shù)語，指印一本書需多少紙張)單價在1.5元以上，是實行政府定價管理的教科書價格的幾倍，在高定價教輔材料中，包含了大量向中間環(huán)節(jié)給予的折扣回扣費用，最終所有費用均由學(xué)生承擔(dān)。
也是由此，此次《通知》內(nèi)容，不僅涉及教輔書的監(jiān)管范圍，同時也在教輔材料的編寫、出版、發(fā)行、選用等多個環(huán)節(jié)多管齊下。
作為教輔圖書市場的主要出版社之一——占60%市場的人教社版權(quán)部門在回復(fù)本報記者的郵件中表示，目前市場上大約90%的產(chǎn)品都是侵權(quán)的，到了秋季，如果四部委文件可以達(dá)到很好的落實，關(guān)于教輔圖書市場的侵權(quán)狀況會有所改觀。
而對于像肖忠遠(yuǎn)這樣打拼十幾年的民營出版商，“這消息，我們年前就知道了，說心里話，對于我們影響多多少少還是有的，畢竟船大掉頭并不容易，而本來利就不高，不過，國家的政策還是要執(zhí)行的，我們也有自己的應(yīng)對策略。”肖忠遠(yuǎn)說。
高回報是傳說?
“蛋糕是誘人，但說實話，在頭十幾年，我們并沒有賺多少錢，因為在早期，理論上你是非法的，中國的法律不允許。”一位出版界資深人士說。
由于民營出版機(jī)構(gòu)不具備出版權(quán)，其策劃編寫的圖書必須通過與國有出版社合作才能出版，前者一般向后者支付書號費、審稿費、管理費等費用。一些民營出版商每年單是支付書號的費用就達(dá)10億元以上。
到了2010年，包括肖忠遠(yuǎn)在內(nèi)的一些民營教輔出版商的日子看似好過一點。
2010年，新聞出版總署“一號文件”(《關(guān)于進(jìn)一步推動新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》出臺，該文件指出，要引導(dǎo)和規(guī)范個體、私營資本投資組建的非公有制文化企業(yè)以內(nèi)容提供、項目合作、作為國有企業(yè)一個部門等方式，有序參與科技、財經(jīng)、教輔、音樂藝術(shù)、少兒讀物等專業(yè)圖書出版活動。
“這種感覺就像可以給你買房，也可以和你住，但還是不能領(lǐng)結(jié)婚證，對于我們而言就是沒有出版權(quán)。”該資深出版商笑著說道。
既便社會地位有所提升，但因為競爭慘烈，民營出版商利潤并不高。
這主要是整體格局比較混亂。一方面由于涉入者較多，造成產(chǎn)品供過于求，品種同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，退貨率高，市場已由拼質(zhì)量、拼品牌、拼營銷轉(zhuǎn)為比時間、比封面、比折扣，形成了惡性循環(huán);另一方面進(jìn)入教輔行業(yè)編、印、發(fā)系統(tǒng)的門檻偏低，而且盜版猖獗，出現(xiàn)部分區(qū)域市場被眾多“農(nóng)民出版商”占據(jù)的獨特現(xiàn)象。
“在這種惡性競爭下，比如一本10元的教輔書，基本是2折發(fā)給代理商，這真的是沒有辦法，你6折是沒人要的，而代理商到老師，這中間，他們也是要獲利的。至于最終是6折、8折還是原價到了學(xué)生手里，這是我們無法控制的。”上述出版商告訴本報記者。
該出版企業(yè)每年的利潤就是銷售碼洋的兩個百分點。
坊間的說法則稱，因為這種惡性競爭，使得有的出版單位，以每年幾百萬甚至幾千萬的速度在丟失教輔書市場。而對于其中盜版猖獗情況，人教社更是“有苦難言”，“目前市場上大約90%的產(chǎn)品都是侵權(quán)的”便是真實寫照。
最近幾年，人教社一直在加大維權(quán)力度，采取向出版單位發(fā)函、發(fā)律師函和民事訴訟等方式。
但單位發(fā)函效果不是很好，律師函的效果稍好，而部分到法院的案子情況不一樣，北京法院都能夠按照審限審理，外地情況不一。比如人教社有三個案子在江蘇省某法院，訴江蘇省的三家出版單位著作權(quán)侵權(quán)，起訴至今已經(jīng)2年多了，一審還沒有判決。
至于背后的原因，一些出版商認(rèn)為，原告在被告的地盤上起訴，難以避免遇到地方保護(hù)。因此，維權(quán)之路也是非常艱難。而如果以“版權(quán)”為核心的“教輔市場”得不到真正保護(hù)的話，亂局很難從根本上改變。
民營出版商艱難掉頭
“市場混亂，政府出手是對的，這一點，我們并不反對。”肖忠遠(yuǎn)說。
不過，一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，既然市場是多而濫，調(diào)整自然是應(yīng)由這種狀態(tài)轉(zhuǎn)為“少而精”，要轉(zhuǎn)變有兩種，一是靠市場競爭自然進(jìn)化，二是提高準(zhǔn)入門檻，前者則需要時間的代價，后者是增加出版商的成本。
此次，《通知》要求，為切實解決教輔材料“過多過濫過貴”的問題，根據(jù)國務(wù)院有關(guān)要求和全國治理教育亂收費工作的統(tǒng)一部署，國務(wù)院有關(guān)部門要在教輔材料編寫、出版、發(fā)行、選用等多個環(huán)節(jié)多管齊下。
主要措施包括：加強(qiáng)教輔材料出版發(fā)行資質(zhì)和印刷質(zhì)量管理，把好市場準(zhǔn)入關(guān)，由新聞出版部門牽頭，進(jìn)一步嚴(yán)格相關(guān)市場準(zhǔn)入資質(zhì)，另外，由教育部門牽頭，建立教輔材料擇優(yōu)公告制度，通過集體評議、統(tǒng)一選出質(zhì)量好、適合教學(xué)要求的教輔材料供學(xué)生選用。
“其實，作為像我們這樣的企業(yè)是歡迎后者的。再加之新聞出版總署所出的文件，也曾有提高門檻的問題。”該出版商表示。
人教社則表示，2012年，依據(jù)新聞出版總署和四部委文件，請求各地新聞出版和教育行政部門加大對教科書權(quán)利人的保護(hù)力度，也許可以達(dá)到市場初步規(guī)范的效果。另外，也會加大民事訴訟的力度，尋求人民法院的法律救濟(jì)。
“但這樣的應(yīng)對是不是長久之計，我想這不僅僅是此次受此《通知》影響的教輔類企業(yè)所應(yīng)該思考的，而是整個民營出版業(yè)共同面對的一個問題。”肖忠遠(yuǎn)認(rèn)為。
謝廣才則認(rèn)為，面對市場壓力與挑戰(zhàn)，包括教輔在內(nèi)的民營出版企業(yè)可以采取三種措施來應(yīng)對，一是與大的國有出版集團(tuán)合作，利用自己在產(chǎn)品、策劃、銷售渠道等方面的優(yōu)勢，共同做好這個市場，其次是向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，最后是多元化經(jīng)營。
相關(guān)
治理教輔亂象應(yīng)對癥下藥
250億元相當(dāng)于中國一些企業(yè)的每年一半的利潤，怎么就成今天這樣一個局面?
這是在教輔市場荏苒了青春歲月的一位中年男人的傷感，肖忠遠(yuǎn)憂思，也許自己還能夠繼續(xù)活下去，但從長遠(yuǎn)看，在這個行業(yè)里不可能只有那么一兩家企業(yè)去分食，這不正常。
對于發(fā)改委、新聞出版總署、教育部聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)中小學(xué)教輔材料價格監(jiān)管的通知》(下稱《通知》)，這是繼今年2月教育部發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)中小學(xué)教輔材料使用管理工作的通知》之后，我國有關(guān)部門再次發(fā)文治理中小學(xué)教輔““過多”“過濫”“過貴” 亂象。
“不可否認(rèn)，教輔圖書市場存在一定的問題，近幾年關(guān)于各地的教輔材料多、貴、濫的反映很多，有的地方人員甚至因為獲取中間的灰色利益收入，觸犯了法律。”中國教育科學(xué)研究院研究員儲朝暉告訴本報記者。
據(jù)統(tǒng)計，目前教輔材料平均印張單價在1.5元以上,是實行政府定價管理的教科書價格的幾倍,在高定價教輔材料中,包含了大量向中間環(huán)節(jié)給予的折扣回扣費用,最終所有費用均由學(xué)生承擔(dān)。
多、濫是教輔圖書市場的問題所在，如果從根本上要解決問題則是“對癥下藥”，而要降價，市場的力量更重要。
21世紀(jì)教育發(fā)展研究院副院長熊丙奇認(rèn)為，目前政府部門治理教輔亂象的基本邏輯是，對教輔材料進(jìn)行評議推薦，獲得推薦的教輔進(jìn)入教輔目錄，校方可按目錄對學(xué)生進(jìn)行推薦，學(xué)生根據(jù)學(xué)校的推薦自愿購買，按照這一邏輯，獲得評議推薦的教輔，將按照政府指導(dǎo)價定價，由此也就可以降低學(xué)生的負(fù)擔(dān)。
“這一邏輯是很完美的，可是，實現(xiàn)這一邏輯，是需要各環(huán)節(jié)完全從學(xué)生利益出發(fā)，高度自覺、遵紀(jì)守法的，如果某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，就可能完全變樣。”熊丙奇表示。
比如，學(xué)生根據(jù)學(xué)校的推薦自愿購買，是否會變成了自愿名義下的強(qiáng)制購買，這就可能讓此前的評議推薦為強(qiáng)制購買創(chuàng)造了條件。事實上，近年來政府部門反復(fù)發(fā)文要求學(xué)校不能“強(qiáng)制或變相強(qiáng)制學(xué)校或?qū)W生購買教輔材料、不按規(guī)定代購、從代購教輔材料中收取回扣”，可還是有不少學(xué)校、個人違規(guī)。
而這正是治理教輔亂象的最難之處。
“如果能管住強(qiáng)制或變相強(qiáng)制購買，教輔的問題其實就解決了大半。”熊丙奇認(rèn)為。
因為如果完全根據(jù)學(xué)生自愿原則，學(xué)生(及家長)就有可能根據(jù)價格和自身的需求，根本不購買教輔。而假如強(qiáng)制或變相強(qiáng)制問題不解決，單本教輔書的價格降低了，但有關(guān)利益方，是可以通過向?qū)W生多推薦幾本教輔來實現(xiàn)自己的利益目標(biāo)的，諸如以前推薦3本(實質(zhì)是變相強(qiáng)制買3本)，每本20元，現(xiàn)在每本定價12元，則向同學(xué)推薦5本，其結(jié)果是，經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)沒減輕，學(xué)業(yè)負(fù)擔(dān)反而加重。而且，對于這種情況，很多家長可能會理解和配合：花同樣的錢，現(xiàn)在給孩子買了更多的教輔材料，可以讓孩子多學(xué)一些。
儲朝暉認(rèn)為，單靠行政的辦法是不能解決根本問題的，可以考慮“專業(yè)+市場”結(jié)合起來的力量會更好，行政力量更多在于監(jiān)督。
至于消費者是否理性，給一些劣質(zhì)教輔創(chuàng)造了生存空間。熊丙奇認(rèn)為，這從根本上說，教輔材料滿天飛，主要緣于我國的應(yīng)試教育體系，這一體系要求學(xué)生進(jìn)行題海戰(zhàn)術(shù)訓(xùn)練，以提高應(yīng)試能力，所以，在不少家長看來，是多多益善，“寧濫無缺”。
儲朝暉表示，對于教輔的內(nèi)容等，這一定是需要專業(yè)人士參與的，這一點非常重要。
相關(guān)人士認(rèn)為，治理教輔問題，必須針對根源，不然，通知一道又一道，家庭的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)和孩子們的學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)會日益沉重。
