2012/2/22 9:15:17 作者：程玉亮 來源：1
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電商外包行業調查
知名投資公司太平洋投資管理有限公司(以下簡稱“太平洋投資”)與電商代運營商興長信達一周來的隔空罵戰，牽出業界對龐大電商產業鏈條上電子商務外包業的濃厚興趣。記者在網絡上搜索“電商外包”，發現有大量公司在做類似推廣;同時，包括淘寶天貓在內的知名電商平臺近期也重點推廣電商外包業務。
不管是傳統企業打算開辟網絡銷售渠道，還是網站希望發展電子商務，電商外包都是一條“捷徑”，同時外包公司自身也成為風投挖掘的“金礦”。電商外包業的金礦真的俯身可拾?不同規模的電商外包企業真實生存狀況是怎樣的?對此，記者展開了深入調查。
/合作樣本/
投資人指責創業者 太平洋投資與興長信達陷糾紛
一筆6年前的投資，引發了知名投資機構與電商代運營創業公司之間的糾葛。
不久前，太平洋投資董事長唐儀在其個人微博上指責電商代運營商興長信達，認為北京興長信達科技公司(以下簡稱“興長信達”)脫逃資本報稱虧損，改換公司執照并將業務轉移。
面對“金蟬脫殼”的指控，2011年曾入圍創業家黑馬大賽9強的興長信達CEO劉磊表示否認，認為太平洋投資是用舊公司條款挾持新公司利益。
有業內人士表示，表面上看興長信達屬于比較合法的轉移，但實際存在問題。長期關注電子商務外包發展的業內人士李磊 (化名)認為，即便代運營企業需要資金，急于引進風投，與投資人在博弈的時候都應將條件談妥。
創業者被指“金蟬脫殼”
資料顯示，興長信達成立于2000年，是國內最早提供電子商務服務的企業，目前已成為國內最大的全程電子商務服務商，服務于諾基亞、摩托羅拉等多家世界500強企業和其他國內外知名企業。
為證明太平洋投資與興長信達創始團隊曾注冊的 “興長信”公司存在合約關系，唐儀此前在其個人微博上公開了雙方早年簽署的一份投資協議。這份協議為一項資金總額100萬元的貸款協議，利息為6%，貸款方為“興長信”，簽署時間為2006年2月8日;合約還規定，如果貸款方在超額借款時間的90天內還未償還，將追加利息到9%。
“當時簽了什么協議，就應該按協議執行，不需要多但也不能少，我認為這個利息已經是最優惠的了。”唐儀在接受 《每日經濟新聞》記者采訪時表示，“興長信”為劉磊及其團隊此前注冊的公司，與太平洋投資簽約有貸款、投資關系。除了貸款協議，雙方還簽署了投資協議、服務協議、運營管理協議等。
唐儀透露，2006年~2008年太平洋投資都定期收到興長信方面的財務報表，2008年之后興長信不僅不再提供財務報表，也停止了向太平洋投資的回報。唐儀稱，直到2011年才得知興長信由于經營不良沒了。
“興長信說公司沒了從未跟我們申請，比如把公司進行結算和清盤等。”唐儀談到此顯得有些氣憤，通過媒體報道才發現，原“興長信”的團隊早已另設立了名為“興長信達”的新公司，開展的業務和以前一樣，但新公司運營狀況不但沒有較大虧損，還經營良好。
據稱，由于太平洋投資在中國北方的項目很少，當時也沒有派財務進行監管，但財務其實每年都發很多封郵件或是電話與劉磊溝通，但他們并未收到過相應的回復。
此外，唐儀發現，原“興長信”的團隊在接受媒體采訪時稱，興長信達在整個業務發展過程中，沒有接受過VC投資，這也讓唐儀無法接受。唐儀在其微博上指出：“不借助外力，沒有我們的投資款加貸款你們能有今天嗎?要不要重溫當初簽的協議?要飲水思源!作為VC投資人我們希望投的項目獲獎獲利并為投資人取得回報!但不應金蟬脫殼過橋抽板!”
興長信達：借款早已還清
對于“融資詐騙”一說，興長信達一再表示否認，并在此前官方回應表示消息不屬實，進一步質疑太平洋投資用舊公司條款 “挾持”新公司利益。
在沸沸揚揚的一陣網絡喊話之后，興長信達卻突然沉默起來。《每日經濟新聞》記者提到該事件時，劉磊稱現今不愿意再對此事繼續發表任何聲明，只因事件背后的復雜原因較多。
“若有何事一個月后再說，先消停點吧，這件事情極其復雜，里面牽扯著很多事。”劉磊認為，唐儀出具的并非協議，而是一張貸款借條，所借之款早已還清，只不過太平洋投資方擅自要求的高額利息他們沒有同意。此前借款的時候，太平洋投資根本就沒有清楚說明，在借條上也并未注明，純屬自行添加。
劉磊在接受采訪時稱，興長信和興長信達是兩家不同的公司，法人代表也不同。
興長信達方面也表示，公司的律師正在做資料整理，會在3月份發出律師的專業聲明，到時候會有一個比較詳細的解答。
對劉磊的上述說法，唐儀顯得有些不滿。他稱，如果劉磊堅持說沒有這回事，太平洋投資已經做好了準備，將通過各種方法來進行維權，在適當之時還將把興長信此前和太平洋投資簽署的《禁止同業競爭協議》原件公之于眾。
“牽手”時須談妥條件
電子商務觀察員魯振旺認為，代運營這個行業目前尚屬于較為草根的行業。表面上看，興長信達屬于比較合法的轉移，但實際上里面可能存在問題，案例類似于原來娃哈哈和達能的糾紛。此事也和國內創業者的心態有關，創業者開始拿的投資不多，但隨著業務發展壯大，給投資者的回報逐漸增加，心理會慢慢失衡。換言之，投資人對一些企業進行投資也是存有風險的，并不是所投資的都能夠盈利。
李磊在接受 《每日經濟新聞》記者采訪時稱，目前任何辯解都沒有意義，最終還是要看證據。在創業初期，電商外包企業在融資的過程中都面臨一個問題，比如企業的估值是5000萬元，企業出讓20%的股權就可以拿到1000萬元資本;如若企業僅出讓20%的股權卻想要2000萬元的資本，最后剩下的1000萬元就必須借款，而一旦借款就會產生利息。利息的多少由雙方博弈而定，企業在和投資人博弈的時候一般會表明利息不得高于銀行，當然也有企業會和投資人議定4%~5%的利息，這都屬于雙方博弈的結果。一旦簽署相關合同，就意味著企業已經認定投資人的條件，最后也必須按合同來執行。上述案例的核心說法是企業在簽署協議時未看到有高昂的利息，這個說法有些牽強，企業在簽署協議時應該是看到的，不應以此作為說辭。
“代運營企業一開始找投資的時候應該把借款的問題考慮得很慎重。”李磊認為，雙方在簽訂一些條款的時候一定要預想到兩年以后企業發展可能好或不好。即便代運營企業需要資金，著急引進風投，與投資人在博弈的時候也應將條件談妥。
/企業現狀/
電商外包眾生相：從靠淘寶吃飯到海外運營
每經記者 蔣佩芳 實習生 鄭佳文發自上海
隨著國內電子商務的發展，企業紛紛上網拓展線上零售市場。然而，電子商務需要技術和市場營銷的雙重支持，由于缺乏經驗和專業人才，以及成本高企等原因，企業開始尋求外部協助，電子商務外包服務應運而生。
興長信達在接受《每日經濟新聞》采訪時表示，隨著電子商務“十二五”規劃的頒布，在政策和市場的雙重驅動下，傳統企業紛紛觸網，建立網絡銷售渠道。由于缺乏經驗，選擇專業的電子商務外包服務企業是他們進入電子商務的明智戰略，這給電商外包行業帶來了巨大的市場機會。未來5年，外包市場容量將達到2000億元，將以每年30%~50%的速度增長。
B2C平臺天貓最近的調查顯示，有86.5%的天貓賣家想要外包部分或全部業務，而且越是傳統產業和品牌產業，對第三方服務商的需求也越大。
目前，天貓有約5萬商家和7萬個品牌入駐，按調查所得的比例測算，有外包需求的天貓賣家超過了4萬家。按照目前為天貓服務的100家左右電商服務商計算，平均每家服務商潛在的客戶數應該在400家左右，市場缺口之大可見一斑。
電子商務觀察員魯振旺表示，美國電子商務和互動營銷服務商GSI也在做代運營，與美國市場相比，中國市場由于品牌多、渠道亂，淘寶的盤子遠遠大于eBay和亞馬遜，對代運營企業的需求會更大，商機更多。
形態：依附淘寶和規模為王
根據魯振旺的說法，電商外包主要的盈利模式為和企業簽署協議，從中賺取傭金。
2011年3月，在看到淘寶商城的巨大商機之后，青桐電商開始轉向做淘寶商城外包業務，為淘寶商城用戶提供一系列、一體化的托管解決方案。
青桐電商的銷售總監季俊在接受 《每日經濟新聞》記者采訪時表示，現在每天都有很多客戶咨詢，躍躍欲試，公司非常看好這個市場。
據季俊稱，第一個月到第六個月是商家的起步階段，基本上賺不到錢，第二年、第三年才能真正盈利。目前，青桐已經進入盈利階段。實際上，對于中小電商服務商來說，起步艱難并不是進入這個市場唯一的障礙，真正的壁壘是傳統商戶并不了解電子商務外包是什么，需要慢慢普及。
根據《每日經濟新聞》記者調查，在上海，像青桐公司這樣的電子商務外包公司大大小小至少有50家，主要依靠銷售傭金維生。
與依附淘寶的中小外包商不同，大型外包商的收費更為多樣化，如興長信達就以基礎服務費和銷售獎勵為主要盈利來源。
四海商舟副總裁史云龍表示，公司的盈利模式主要是收取客戶的服務費，且服務費的等級也有多種劃分。根據服務模塊不同，從單模塊的服務到海外整體解決方案，服務費用從幾萬元至上百萬元不等。
服務于綜合性行業的賽五洲CEO汪雄海在接受 《每日經濟新聞》記者采訪時表示，公司成立的前兩年有單接單，在今年調整為以珠寶、服裝為核心，數碼和有機保健食品為兩翼的產業布局。
汪雄海坦言，賽五洲目前的收費模式分為三個部分：第一是收取一定比例的定金。該定金會形成公司的現金流，定金幅度參照服務客戶一到兩個月的服務費而定;第二部分是服務費。這是企業最基本和核心的收費項目，根據客戶不同的情況來收取;第三項就是營業分成，即幫客戶完成一定銷量后，會基于營業額來抽取一定的分成比例。這個比例根據行業不同的毛利率來設定，比如數碼約為3%，服裝為8%~10%，珠寶類為5%~8%。
魯振旺認為，單一品牌交給代運營企業運營，如果運作得好，銷售額其實不少。代運營企業的貨物基本上由品牌提供，待售出后再返款，不存在占資進貨的壓力，只要保持合理的現金流即可，但它們中間做的工作比較多，包括客服、物流等等。
壁壘：如何“教育”客戶
電商外包不僅是傳統企業電子商務化的催化劑，更是整條電子商務產業鏈的核心紐帶，但目前來看，行業的發展還存在一些瓶頸。
美邦服飾早在2011年就發布公告稱，考慮到盈利難以保障，決定停止進行電子商務業務平臺邦購網的運營，原先的網購平臺將交由控股股東打理。作為傳統品牌企業的代表，美特斯邦威曾投入6000多萬元高調進軍電子商務，其黯然退出對于第三方電子商務服務商來說或許是個好消息。
對此汪雄海認為，代運營企業為傳統企業操刀電子商務，可以解決其人才不足、經驗不足和時間成本等問題，但傳統企業的理念還是會成為代運營企業的最大障礙。他舉例說，傳統企業往往認為有多少錢就出多少貨，但這會導致大量庫存積壓;同時傳統企業的經營理念是快進快出，這樣會形成比較靈活、健康的現金流。但與傳統企業不同的是，電商首先需要投入，而傳統企業在這一點上通常持有不同看法。
“傳統商戶并沒有真正了解電子商務外包是什么，經常會問一些相當外行的問題，比如忽略推廣預算，從一開始就追問能否保證銷量等等。要知道，網店的前半年到一年是很難盈利的。”季俊表示，公司也一直希望客戶不要以老板自居，一開始就定下銷售指標，而是以一種合作的姿態，告訴代運營企業產品的競爭力在哪里。
騰脈電商的總經理高健騰也表達了類似的擔憂。“品牌本身的影響度、廠家質量和售后服務，以及廠家的配合程度都會影響到網站的推廣成本，客戶接受并理解電子商務外包這個概念對我們這些小公司來說非常重要。要做好一個品牌，需要廠家的配合和信任，做好產品質量、售后等各個環節。”
興長信達方面也表示，大多數傳統企業對電子商務的運作不了解，但為了能趕上趨勢，不得不進入該領域，所以公司在提供全程外包時需要事前花一些時間給他們介紹整個操作過程，等于是提前“教育”客戶，并給予他們信心。
/行業前瞻/
千家電商外包企業混戰泡沫之后剩者為王?
每經記者 蔣佩芳 發自上海
繼網易尚品、呼哈網關閉后，奢侈品電子商務網站的裁員風波已經開始蔓延到一些行業大佬們的身上。近日，尚品網等也祭起了裁員的大旗，以應對“調整業務”的需求，當中的資金鏈壓力顯而易見。有業內人士表示，中國電子商務的第一個泡沫團購網站已經爆破，第二個泡沫將是奢侈品網站。今年，包括奢侈品網站在內的電子商務網站已經很難拿到新的風險資金，資金壓力加劇已成定局。
種種跡象表明，電子商務的環境正在惡化。包括窩窩團、高朋網等諸多知名團購網站大裁員，國內大型B2C電子商務網站競爭激烈，越來越多的小型電子商務企業紛紛倒閉。過去幾年里，電子商務強勁增長的勢頭遭遇到了極大的挑戰，讓眾多準備涉足于電子商務的傳統企業開始猶豫和觀望，這也給電商外包業帶來挑戰。
電子商務觀察員魯振旺表示，盡管今年還不會出現洗牌，但這個時間應該也不會太久，很快會到來。
電商外包業或面臨洗牌
騰脈電商主攻淘寶網頁運營推廣，目前在運營包括唐獅在內的五家天貓網店鋪，但公司營業一年以來還沒有盈利。
騰脈電商總經理高健騰認為，電商外包市場上初現的惡性競爭已然成為中小企業發展的攔路虎。高健騰不同意某些中小型公司不收服務費而僅僅靠銷售傭金維生的做法，“許多急需品牌進駐的中小型電商外包公司，多半不收服務費。但在最初沒有銷售額，又沒有服務費的情況下，他們就只能等死。”
商派副總裁裴大鵬坦言，電商外包行業的洗牌肯定會有，但不會因為電子商務的泡沫而洗牌，更多是因為有實力的企業參與其中。電子商務很火，很多的小型公司也都跳進來做電商服務，都想分一杯羹。隨著更多有實力的企業看中這塊市場，小一些的企業競爭力相對較弱，電子商務服務業一般不會出現所謂的泡沫，因為這個都是實打實的。小公司成本很低，做一個客戶也能夠養活他。電商外包并不等同于代運營公司，對廣意上的電商外包，寡頭可能會出現，比如在整個IT領域，商派的市場占有率為70%~80%，因為公司就專注于IT這塊，屬于技術型的外包服務。
魯振旺表示，今年還不會出現洗牌，尤其是小代運營公司，如果能拿到幾個比較好的品牌，都能生存得不錯。電商外包業目前有上千億元的市場存在，只要天貓還能繼續發展，這個行業就不會洗牌，但現狀不會維持太久，洗牌很快會到來。
“電子商務增長速度慢了，對大小型的電商外包企業都會有沖擊。現在，即便是業內知名的電商外包企業毛利率也不高，沒有真正賺錢。”魯振旺認為，知名的電商外包企業，如興長信達確實是賺到錢了，一方面該企業做得比較早，一直扎根在3C領域，也拿到了非常好的資源，另一方面當時談的價格也比較高，諾基亞、摩托羅拉等給的利潤不錯，也沒有大的競爭。
魯振旺進一步補充道，傳統企業自前年就開始進入電子商務領域，很多人不懂就只好交由代運營公司來做，當時應該說是整個傳統企業的電子商務體系成熟的過程。電子商務發展開始減緩的時候，就是品牌能力被稀釋的時候。
賽五洲CEO汪雄海也稱，對于外包商未來幾年的洗牌，資本是決定性因素之一。未來，電子商務的整合，不單純發生在作為競爭對手的代運營企業之間，更多可能發生在合作者身上，即傳統企業和電商代運營企業之間。合作久了，不排除進行股權層面的深度合作。一旦真正成為一家人，必定會促成更多以代運營作為單純發展模式的企業轉型。
千家電商代運營公司混戰
ChinaVenture投中集團分析師馮坡表示了自己的看法，電商服務業還處于起步階段，并沒有面臨飽和的狀態，相對于大量的傳統企業，電子商務業還有很大需求。整個電商市場規模目前仍在不斷擴大中，B2C和團購的市場之所以不太好，是因為競爭過于激烈，下一步的市場就在于傳統企業向電子商務市場的轉換過程中，借此電商本身還是有很大的成長空間。
興長信達董事長劉磊在接受 《每日經濟新聞》記者時稱，小的個體企業3~4人也可以做電商外包，比如技術型的外包等，每年也能有幾十萬元甚至上百萬元的業務量，大的公司如同興長信達，有上百家客戶，也有可能生存。因為電商外包是服務業，不太好用規模來衡量，但越大規模對于成本的壓縮是越有利的，小規模也有其生存之道，不太容易虧損。未來也會有壟斷的可能性，即出現寡頭。
不過，魯振旺認為出現行業寡頭的情況比較難。“因為現在做代運營的公司非常多，競爭較大。目前，大大小小的代運營公司足有上千家。”魯振旺認為，未來每一個領域都能剩幾家成熟的代運營企業，領域和領域之間還是有差異性的，因為不可能出現全包的代運營企業，這種都比較困難。現在最強的就是體育，別的還很有限。
“電子商務挑戰對外包是個機會，洗牌是必須的，未來做到100個人以上的代運營企業會生存下來，3~5人的小規模代運營企業可能會面臨并購，最終剩下的不會超過20家。”汪雄海表示。
馮坡認為，電商外包最重要的是如何更好地幫助電商企業去做運營做推廣;另一方面就是服務本身的模式能不能夠走向綜合化，畢竟僅提供單一的簡單模塊競爭力不強。對于一些電商來說，特別是傳統行業的電商，最終希望的是綜合性服務型的電商外包企業。
