2011/11/5 16:53:10 作者：花小落 來源：1
無論從哪個角度看，恒源祥這個一向傳統守舊的企業在08年以及09年的所做的營銷傳播甚為離經叛道：繼08年“恒源祥，鼠鼠鼠”的雷人電視廣告之后，09年春節期間，恒源祥新版賀歲廣告在約1分鐘的時間內，12組演員分別扮演十二生肖，“我屬牛，牛牛牛”，“我屬虎，虎虎虎”說上一遍，被網友指稱“雷上加雷”。
品牌創建過程中有哪些禁忌?
拋開其他因素的考量，恒源祥毫無疑問有著強烈的新聞觸覺，知道如何炒作企業品牌去吸引媒體的關注——與IPOD等品牌在營銷傳播中所展現的極致美相反，恒源祥則有將惡俗進行到底的決心。
惡俗也是營銷造勢的一種策略，腦白金的操縱就被不少企業捧為圭臬。從營銷造勢的角度，惡俗與高雅各有上風——我們也不可能武斷地判別恒源祥與腦白金的惡俗式營銷效果就一定比IPOD高雅式營銷效果差。我們考量的是，無論是企業采取什么樣的營銷策略，只要希望借助新聞媒體進行造勢，那么就必然要慮及到企業營銷策略與媒體的傳播特性是否吻合，否則其傳播可能取得反效果，甚至為企業未來發展埋下危機的隱患。
從輿論傳播的角度來看，無論現在的媒體關注趣味如何不斷趨向低俗化，也無論很多媒體喜歡追逐性、暴力、黑暗等變態態社會現象，但彰顯社會價值、匡扶正義人心、鞭韃鬼魅魑魎，始終是媒體作為社會公器存在的底線，這也是新聞策劃永恒不變的傳播規則。企業的營銷傳播無論是惡俗還是高雅，假如逆反這條傳播規則，其后果只會得不償失。
數年前，廣州某臨江豪宅為了體現其尊貴與高檔，有意策劃了一個逆勢炒作事件——發展商故意在對外宣傳中打上“騎自行車與摩托車者免進”的告示，如此帶有歧視性的宣傳明顯違反了社會的道德共鳴，所以發展商也預料到媒體會對此事進行大肆報道，所以企業期望是媒體對此事的熱炒會迅速提升樓盤的著名度，彰顯樓盤“高貴”的品牌價值——可惜的是，這種逆勢炒作的營銷造勢方式適得其反，媒體不僅在報道中未能彰顯其獨特的“尊貴”價值，反而強烈的輿論批評引發了公眾的憤怒，政府相關主管部分也對該企業提出了警示令，一時間該樓盤惡名遠揚，客戶也對其避而遠之，該樓盤的銷售自此陷入停頓狀態。
運用新聞傳播的方式進行營銷造勢對企業來說是一把雙刃劍，策略得當則可以使企業的聲譽迅速提升——如汶川地震之后，王老吉所策劃的“封殺王老吉”事件，不僅贏得了廣泛的關注，而且也迅速拉動了市場的銷售，成為一個典型的新聞營銷造勢案例。當然，假如企業逆反社會價值，一味本著惡意炒作的動機，則可能給企業帶來不可估計的損失——很多時候，這種傷害不是短時間顯現，而可能在輿論慢慢成形中使得品牌中消費心中固化成某種負面的印象，最后引致人心盡失，使企業與產品被消費者所拋棄。
企業要通過新聞策劃進行營銷造勢，重要關鍵就在于企業所做的營銷傳播是順應媒體的傳播趨向，借勢為之，使企業的品牌與產品乘上媒體報道輿論東風，實現著名度與銷售力的跳躍性成長。
