2012/2/29 10:25:43 作者：程玉亮 來源：1
美國《紐約時報》網站近日撰文指出，Facebook大量的用戶數據為其打造有效的廣告平臺提供了堅實的基礎，但同時該公司在如何使用用戶數據方面也面臨著來自全球消費者、監管機構和立法機關的審查。因此對于Facebook來說，用戶數據成為一把“雙刃劍”，使該公司面臨兩難選擇。
以下是內容全文：
用戶數據成“雙刃劍”
Facebook正面臨著一個棘手的問題。作為全球最大的社交網站，Facebook如何處理從其8.45億注冊用戶處收集到的數據已經成為世界各國的消費者、法庭和監管機構嚴格審查的眾矢之的。然而，作為一家正在積極籌備上市的公司，如何找到將這些數據轉變成利潤的新方式卻成為Facebook 所面臨的巨大壓力。
歐洲各國監管機構對Facebook的審查最為嚴格。作為Facebook駐歐洲總部所在地，愛爾蘭監管機構已經要求該公司給予用戶更多的信息控制權力。甚至一項在歐洲范圍內均有效的法律提案還要求Facebook和其他任何從事在線服務的公司在用戶提出要求的前提下刪除該用戶注冊的所有數據。
美國監管機構則要求在未來20年里對Facebook如何收集和分享用戶數據進行審查，Facebook還面臨著一系列指控其跨網絡追蹤用戶使用習慣的法律訴訟。美國白宮也在上周加入了針對互聯網公司的批評熱潮，要求這些公司在使用用戶數據時，用戶有更大的決定權。
雖然不是唯一一家牽扯到上述事件的互聯網公司，但Facebook卻極易受到影響，因為該公司的業務模式恰恰就非常依賴其用戶主動分享的信息流。國際隱私專業協會(International Association of Privacy Professionals)律師特雷弗-休斯(Trevor Hughes)表示：“鑒于來自監管的不確定性因素，互聯網公司目前正處在暗潮洶涌和前途難料的階段。監管機構認為互聯網數據理應得到更好的管理，但目前又缺乏相應的管理工具。”
因此，一層不確定的監管陰影正籠罩著即將在今年春天上市的Facebook。在提交的上市申請文件里列舉的風險因素中，Facebook就指出“立法、監管機構或訴訟可能給公司產品造成不利影響”。
數據財源滾滾
但上市文件同樣也顯示了Facebook不菲的盈利能力，并表明Facebook必須維持廣告營收才能保證其業績增速。為了滿足廣告客戶的需求， Facebook將在本周三針對營銷商推出新的廣告工具，其中包括幫助客戶開發尚未得到充分挖掘的用戶市場：4.25億Facebook移動用戶。
實際上，Facebook所取得的最大成就也恰恰是其面臨的最大挑戰所在。Facebook已經成功說服其用戶自愿分享他們的大量信息，包括身份，居住地點，是否喜歡籃球或戲劇，甚至是他們孩子的喜好等。所有這些數據都可能使Facebook成為改變游戲規則的廣告平臺。
廣告客戶可以根據Facebook用戶的構成(如年齡和性別)、偏好和親和力在Facebook平臺上定制發送信息。例如，如果Facebook用戶點擊了某個百貨零售店的“贊”鍵，那么Facebook平臺的該連鎖店主頁廣告上就可顯示該用戶的姓名(有時還包括照片)。同樣，當用戶訪問與Facebook連接的新聞網站或收聽Facebook許多娛樂合作伙伴提供的音樂時，用戶信息就可會自然呈現。但用戶可以調整設置，防止Facebook將這些信息用作廣告用途。
龐大且十分豐富的數據是Facebook的最大資產，使得該公司可以在維持廣告和贊助商關系方面推出大量創新模式。
Altimeter Group在線廣告研究分析師麗貝卡-利布(Rebecca Lieb)表示：“Facebook擁有的大量數據尚未得到充分利用，該公司擁有很大的潛力來通過多種方式挖掘這些數據的用途。以提高廣告服務質量為目的的數據挖掘是一項非常復雜的業務，不能激怒用戶，必須經濟高效，同時又要易于進行規模擴張。”
利布認為，Facebook是歷史上最大的廣告平臺之一。根據市場研究公司eMarketer上周發布的調查報告顯示，Facebook占據著全球網絡顯示廣告市場份額榜首位。雖然谷歌擁有更多廣告發布渠道，包括移動產品及搜索頁面，其廣告收入相當于Facebook的10倍左右，但網絡顯示廣告市場份額仍不及Facebook。
Facebook 2011年營收為37億美元，同比增長88%。根據提交的上市申請文件顯示，Facebook去年凈利潤為10億美元，其中大部分來自廣告業務。
市場研究機構Forrester Research分析師內特-埃利奧特(Nate Elliott)表示，Facebook還沒有充分意識到其廣告平臺的潛力。例如，它可以將用戶數據用于在自身以及其他網站上發布廣告，也可以建立更加智能的系統以讓廣告客戶準確地定位目標消費群體。
埃利奧特表示：“有多種隱形渠道傳遞營銷信息。廣告客戶不用對Facebook的用戶說‘你的朋友喜歡，所以我們認為你也喜歡’。Facebook能夠改變在線營銷的工作方式。”
監管隱憂猶存
Facebook拒絕透露計劃在周三的活動中發布廣告工具的相關信息。但無論是何種工具，Facebook都必須注意來自全球監管機構的嚴格審查。
Facebook已經在歐洲受到制約。在去年12月與愛爾蘭政府數據保護機構簽訂的協議中，Facebook承諾為歐洲用戶修改網站設置。此外，該公司還承諾澄清如何利用用戶數據送達廣告，并表示用戶的廣告點擊數據保存期限為兩年。
德國監管機構已經在Facebook使用“贊”鍵進行目標廣告及一些照片功能上與該公司發生沖突。歐洲數據保護條例顯示出了更大的擔憂。該條例要求互聯網公司尊重消費者的權利，使得消費者有權要求刪除個人數據。該條例還將要求Facebook等網站在分享用戶數據之前必須獲得用戶的明確授權。
但Facebook在致歐盟的書面回復中表示，不斷征求意見會激怒用戶。該公司還向歐洲立法機構表示，過多的規定將損害Facebook及其他公司在歐洲的發展能力。Facebook在書面回復中稱：“過于具有爭議的監管條例將阻礙創新服務的發展，而原本這些服務可以為歐洲消費者帶來實實在在的好處。”
目前，有一條規定在歐洲已經不可能得到實施。這條規則是每當網站部署追蹤工具時，每次都必須獲得消費者的同意。而實際上，甚至連歐洲政府網站也無法遵循這一規定。
美國同樣擁有很多審查程序。加州的一樁訴訟就指控Facebook在未經用戶同意的情況下將用戶的偏好植入廣告之中。另外有訴訟稱，Facebook無視用戶提出的警告，這些用戶指出即使他們退出了Facebook網站，Facebook仍在追蹤用戶的網絡活動。
Facebook表示已經于去年9月終止了上述追蹤行為，并于上周發表聲明稱，這些訴訟“缺乏法律依據”。
