2011/6/25 11:34:14 作者：無名 來源：1
時尚服裝服飾消費品零售業(yè)雖然以潮流變化為導向，但是更清晰的“日程表”卻是春夏秋冬的季節(jié)更替。服裝店鋪上貨換季時期的商品陳列，要發(fā)揮的關鍵功能是：如何迅速有效地傳遞產(chǎn)品換季的商業(yè)信息。
商品換季時，店鋪陳列的任務主要是向顧客主動傳播以下三方面的信息。
1.消費季節(jié)將改變(提示顧客可能需要應季的服裝);
2.品牌應季新產(chǎn)品到店(推薦主題商品系列);
3.新季節(jié)里將要流行的消費趨勢(引導款式/面料/色彩/主題設計/風格等消費趨勢)。
商品陳列在常規(guī)的物理區(qū)域劃分上，分為櫥窗陳列和貨場陳列，這兩個基本的設計區(qū)域在換季時期承擔著不同的使命，存在著承接互動的關系。其中，櫥窗換季陳列的設計主要目的是傳遞單向信息，而貨場陳列的規(guī)劃則主要是顧客購買。店鋪換季陳列的任務如果分配到櫥窗和貨場兩個部分的話，那么兩者將有不同的功能側重。
季節(jié)改變看櫥窗
以季節(jié)為時間信號的時尚消費品市場，季節(jié)信號也意味著競爭的信號。以潮流為導向的商家，往往可以比自然時間更快地傳遞季節(jié)信息。季節(jié)變化對于人類基本社會行為的影響已經(jīng)越來越小，但是季節(jié)對于服裝零售的時間因素性影響依然顯著。
時尚品牌公司的設計師和買手團隊仍然以季節(jié)時間作大自己的日程表。在比較領先的時裝公司中，品牌經(jīng)理、設計師和買手仍會以季節(jié)為時間基準安排工作計劃，視覺形象部門在制定視覺營銷計劃時，也會首先根據(jù)季節(jié)時間因素。
換季陳列的提前性表現(xiàn)為真正的時尚商品總是會領先于季節(jié)的變化。在大雪紛飛的新年過后不久，顧客就可以在巴黎名店街的櫥窗中感受到春季時裝的流行趨勢信息。時尚往往領先于潮流，時尚產(chǎn)業(yè)的季節(jié)，往往也領先于自然季節(jié)的時間表。以自然季節(jié)為參照，提前預演下一季的商品流行，體現(xiàn)著品牌對時尚潮流的引導能力和自信，也會在紛至沓來的櫥窗換季高峰期之前首先樹立起領先的形象。
櫥窗換季看植物
櫥窗換季主題的設計思路可以優(yōu)先考慮將商品與季節(jié)屬性明顯的陳列道具相結合。道具選擇優(yōu)先考慮那些對自然季節(jié)變化最為敏感的事物--植物。最常見的植物道具是花卉和樹木，其中又因花卉體積較小，易于做設計處理，所以更適合在櫥窗換季時使用。而大型喬木道具的使用，往往必須變化形式才能解決體積的問題。
在植物道具選擇上，陳列設計人員必須有一定的植物學基礎常識，比如以季節(jié)作為生長周期的花卉有哪些?喬木有哪些?相應的花卉和喬木發(fā)源和遷移的生長地區(qū)在哪里?掌握這些信息之后才能夠在相應的季節(jié)將恰當?shù)闹参锏谰呤褂玫绞袌龆ㄎ缓线m的時尚品牌櫥窗中。
在道具形式設計上。陳列設計人員必須考慮可執(zhí)行性。并不是所有的自然植物都可以在有限的櫥窗中呈現(xiàn)，但是陳列師的設計智慧可以解決這個問題。對于體積較小、方便購買的植物，可以使用真實道具，這也是效果最好的設計。對于體積較大、購買困難的植物道具，可以通過藝術化的模擬轉(zhuǎn)換來演繹櫥窗換季。
KOOKAI品牌用野花和干枯的藤蔓道具編織成的花盆，巧妙地演繹著冬去春來的季節(jié)過渡信息。植物本身的綠色與商品的顏色形成對比，突出商品主角又顯得和諧。
Stella Luna的“后花園”主題設計，采用的全部是高仿真花卉，為了產(chǎn)生更接近真實的“花園”效果，設計師專門購買了對應的香氛，要求店鋪員工必須每天開業(yè)前噴灑，季節(jié)信息提示明確，襯托高品主角形象，塑造曼妙的購物氛圍，深得女性顧客的芳心。
貨場換季看組合
從櫥窗到貨場，顧客通過視覺經(jīng)歷了從夢想到現(xiàn)實的旅行。如果說櫥窗的換季主題充滿浪漫主義色彩，那么出于商業(yè)理性，貨場陳列必須以現(xiàn)實主義為中心?C?C突出新季節(jié)主推的商品主題系列。
店鋪的引導區(qū)域和通透櫥窗背景區(qū)域的商品，必須以同主題同系列的原則與櫥窗主題相組合，切忌“櫥窗里一派春光，貨場望去滿眼蒼涼”。
商品換季時讓商家頭疼的問題是新舊貨品的更替。往往是過季貨品舍不得放棄主銷位置，新季產(chǎn)品上市之前舉步躊躇。商品的促銷功能之一就是通過商品組合出樣的周轉(zhuǎn)變化，提高店鋪整盤貨品的存轉(zhuǎn)率，在不同的時間推銷不同的主力商品系列，讓所有在銷售計劃中的商品角色都要有當主角的機會。在換季陳列時，應該將新品有計劃地在不同時間內(nèi)出樣，伴隨時間發(fā)展逐漸取代所有過季產(chǎn)品。過季產(chǎn)品在設計研發(fā)時一般也會考慮季節(jié)的產(chǎn)品過渡問題，這時過季產(chǎn)品也不要急于退出銷售舞臺，首先在櫥窗換季主題更換的時候讓出引導區(qū)和櫥窗組合區(qū)，將店鋪劇情的導演權移交給新季產(chǎn)品，有計劃有批次地退出貨區(qū)。
某運動時尚品牌在做夏季主推系列換季陳列時，在開放式入口的櫥窗主題區(qū)用引導臺的形式主推夏季的航海系列產(chǎn)品，最近的板墻貨架則陳列同系列的主題產(chǎn)品，通過主題系列的貨區(qū)組合，傳遞強勢的新季產(chǎn)品主題信息。而貨場內(nèi)部則陳列有過渡性質(zhì)的春季基礎系列產(chǎn)品。
商品換季看主角
換季陳列的櫥窗主題設計和貨區(qū)組合的設計的最終目的，仍然是視覺營銷的核心任務?達成銷售。顧客在換季主題陳列的設計面前，最終的注意力和關注焦點都必須轉(zhuǎn)移到商家計劃推薦的商品身上。如果我們結合(A.I.D.C.A)購買法則去分析季節(jié)主題信息傳遞的功能，就可以一目了然地發(fā)現(xiàn)換季陳列的本質(zhì)內(nèi)容。
如何將所有的努力最終歸結到商品本身?關鍵是從櫥窗換季主題設計到貨區(qū)組合最后到商品主推的視覺邏輯指向性要清晰明確。如果能夠做到同系列同主題的貨品與相應視覺主題區(qū)域緊密組合，就可以將顧客的注意力集中到這個主題上。
服裝產(chǎn)品的季節(jié)屬性表現(xiàn)為不同的季節(jié)有不同的款型和色彩特點，而款型和色彩特點是實戰(zhàn)陳列手法的基礎。簡單易記的原則是：每次舞臺上只出現(xiàn)1-2個被觀眾全神貫注盯住的角色，貨場的每個有效購買視野里只出現(xiàn)1-2個被顧客全神貫注盯住的商品主角。大視野(貨架組臺或面墻)看色彩，小視野(面墻或貨架局部)看款式。
店鋪換季陳列設計的方法總結來說就是巧用道具、合理分區(qū)，可以通過櫥窗季節(jié)主題演繹、貨場季節(jié)主題產(chǎn)品組合和商品季節(jié)主角推薦的思路進行規(guī)劃，在每個環(huán)節(jié)注意具體的操作執(zhí)行方式，整體上實現(xiàn)主題統(tǒng)一有機聯(lián)系，并按照時間和空間上安排商品演出的順序和步驟，就可以在有限的換季時間內(nèi)實現(xiàn)平衡的產(chǎn)品過渡和新品促銷。
