2012/1/17 10:52:54 作者：詩#晴 來源：1
歷史經(jīng)驗證實，有無靈魂人物事關(guān)企業(yè)生死。
從2011年10月6日喬布斯離去那一刻開始，蘋果正式進入“新蘋果”公司的元年。事過百天，美國有線新聞網(wǎng)（CNN）網(wǎng)站發(fā)表文章，評價蘋果首席執(zhí)行官蒂姆·庫克（TimCook）上任100天以來的表現(xiàn)，認為其表現(xiàn)僅是“中規(guī)中矩”。而福布斯中文網(wǎng)早早刊登出一篇名為“2012年庫克搞砸蘋果十法”的文章，以表示對未來蘋果的擔憂。
擔憂集中在：與感性、藝術(shù)化、個性突出的喬布斯風格迥異，庫克理性穩(wěn)重的管理風格是否會抹去蘋果原有的棱角？不擅長營銷、不愛說話的庫克是否還能持續(xù)喬幫主的饑餓營銷？iPhone5遲遲未出，平板電腦iPad和智能手機iPhone的市場占有率正在下降，蘋果的產(chǎn)品創(chuàng)新之源是否面臨枯竭的危險？
“花無百日紅，人無再少年。”現(xiàn)任CEO蒂姆·庫克掌舵的蘋果是吉是兇？強大的蘋果是否正在面臨盛世中的危機？請關(guān)注本期專題報道《“新蘋果”：盛世危言》。
公司研究
百日吉兇“新蘋果”下下簽？
蘋果又來了。
蘋果公司1月11日正式宣布，iPhone4S將于1月13日在中國內(nèi)地以及其他21個國家開售。這是一款頗為“傳奇”的手機。2011年10月14日，作為喬布斯生前最后開發(fā)的一款手機，也是現(xiàn)任蘋果首席執(zhí)行官蒂姆·庫克掌舵后首個推出的產(chǎn)品，iPhone4S命運受到外界廣泛關(guān)注。
iPhone4S在中國內(nèi)地開售前，蘋果公司也度過了它頗不平凡的“百日”。
在這100天內(nèi)，蘋果發(fā)生了很多事：蘋果發(fā)布iPhone4S，并迅速在全世界銷售一空；蘋果業(yè)績大不如前，其平板電腦iPad和智能手機iPhone的市場占有率正在下降；在中國、德國、日本等國家市場，蘋果專利官司纏身，遭遇各品牌廠家圍剿；蘋果公司高層開始驛動……
百天歷程，兇大于吉。
管理之變：懷柔庫克能否hold住？
庫克忽略了一點，雖然溫和的作風能讓他短時間內(nèi)不偏離安全區(qū)域。但他所領(lǐng)導的是世界上最偉大的產(chǎn)品創(chuàng)新公司，而這種創(chuàng)新產(chǎn)出的必備條件則是激情和亢奮。
至今還是單身的庫克無疑是最尷尬的。
福布斯中文網(wǎng)早早刊登出一篇名為“2012年庫克搞砸蘋果十法”的文章。
包括：1.不能留住最聰明的員工；2.只發(fā)布一臺iPhone4S,而不是iPhone5；3.發(fā)布一款糟糕的AppleTV；4.雇錯了人去跑零售；5.icloudW停滯；6.分拆或者回購股票；7.讓iPad維持原狀；8.讓世界上所有的果粉抓狂；9.讓安卓變得越來越強大；10.錯過下一波發(fā)展大浪潮。
在喬布斯身體每況愈下時，他強烈向董事會推薦他在蘋果公司的親密伙伴——蒂姆·庫克成為自己的接班人。可庫克從一上任就一直面對外界的種種質(zhì)疑：盡管蘋果iPhone4S在開賣后的首個周末就賣出了400萬臺，但iPhone4S的外型和功能提升仍然被一些粉絲、分析人士和媒體認為“沒有很大改觀”、“不如預(yù)想的”、“營銷手段過于枯燥、新產(chǎn)品創(chuàng)意枯竭……”并由此引發(fā)了人們對蘋果創(chuàng)新能力和未來前景的疑慮。不過，這些并不能全怪庫克，前任光芒太過閃耀，后人要想再向前一步就變得相當困難。事實上，庫克也在努力擺脫喬布斯的影子，他明白，如果他自己不努力跳出來的話，未來恐將會被此束縛。雖然在接手蘋果時，庫克稱“蘋果不會改變”，但是掌舵蘋果后，庫克開始對蘋果進行了“微調(diào)”。
庫克正在考慮動用蘋果公司超過800億美元現(xiàn)金的一部分以進行分紅或回購股票，而這件事情在喬布斯看來是不明智的做法。市場大部分人士認為，蘋果手握重金心不慌，就算投資也應(yīng)該把錢用在購買戰(zhàn)略性資產(chǎn)或是健全產(chǎn)業(yè)上。
庫克還啟動了一個項目來配合員工的捐款行動，即在蘋果員工向非盈利組織捐款時，公司也予以相應(yīng)的捐款，而之前喬布斯顯然是反對將公司的財產(chǎn)用于捐助慈善機構(gòu)的。
另外，從人員構(gòu)成來看，庫克目前還缺少一位零售高管，而這一直是蘋果的市場核心。過去十年，蘋果把其理念和文化全部輸入到世界各地的零售店中，以形成巨大的品牌和號召力，這正是競爭對手渴望而不可及的。
《喬布斯傳》一書中寫道，喬布斯一直認為，庫克不是一個產(chǎn)品設(shè)計者，在產(chǎn)品方面缺乏遠見，他的關(guān)注重點在于蘋果公司的盈虧狀況。但不能忽視的是，如今蘋果的富可敵國，正是他對供應(yīng)鏈的管理和蘋果公司本身沒有生產(chǎn)成本雙管其下的結(jié)果。
美國有線新聞網(wǎng)（CNN）網(wǎng)站日前發(fā)表文章，總結(jié)了蘋果首席執(zhí)行官蒂姆·庫克上任100天以來的表現(xiàn)，認為庫克上任以來的表現(xiàn)中規(guī)中矩。
在外人看來，51歲的庫克與喬布斯（56歲）的年紀相仿，但行事風格大有不同，喬布斯像一個青春期高中生一樣行事張揚、高調(diào)，而庫克則沉靜很多。
從管理風格來看，庫克與喬布斯大相徑庭，一個理性，一個激情。喬布斯對工作近乎蠻橫、瘋狂的態(tài)度，雖然讓工作人員精神緊繃，但也發(fā)揮了“鲇魚效應(yīng)”，讓每個人的工作狀態(tài)達到頂峰。
“如果失去了藝術(shù)性、感性化、個性突出的特征，蘋果就不再是蘋果了。庫克的謹慎性格可能會磨去蘋果原有的棱角。”西北大學教授、品牌營銷專家馬元青說。
庫克忽略了一點，雖然溫和的作風能讓他短時間內(nèi)不偏離安全區(qū)域，但他所領(lǐng)導的是世界上最偉大的產(chǎn)品創(chuàng)新公司，而這種創(chuàng)新產(chǎn)出的必備條件則是激情和亢奮。在庫克向蘋果員工發(fā)出的郵件中，他稱蘋果員工為“團隊”，借此拉近員工和公司的感情。加拿大《環(huán)球郵報》認為，庫克也許會讓員工在蘋果工作不再那么緊張，但是沒有了喬布斯制造的緊張氣氛，員工的能力也許不能被全部激發(fā)出來。
事實上，庫克接手蘋果后不久，就遇到了高層離職的問題。
2011年12月2日，蘋果負責對政府機構(gòu)銷售的副總裁羅恩·普利斯離職。這加深了福布斯提出的擔憂：蘋果不能留住最聰明的員工。
“失去靈魂人物，蘋果公司三至五年內(nèi)必將面臨大問題。”與喬布斯有多次會面的IDG創(chuàng)始人熊曉鴿告訴《中國經(jīng)營報》記者。
不過，之所以聰明至極的喬布斯會選擇庫克也是頗有用意的，庫克踏實的作風至少能讓蘋果公司平穩(wěn)發(fā)展。分析師薩科納吉表示：“庫克贏得了喬布斯的尊重。更重要的是，庫克專注于喬布斯不甚了解的領(lǐng)域，因此幾乎從來沒有與喬布斯產(chǎn)生分歧。”
從《紐約時報》的一段描述則能看出庫克的閃光點，“幾年前，在從加利福尼亞到新加坡的18個小時飛行過程中，蘋果首席運營官蒂姆·庫克幾乎沒有時間與坐在旁邊的同事聊天。端坐在經(jīng)濟艙里的庫克一直在研究表格，為全面評估蘋果的亞洲業(yè)務(wù)做準備。
中國古語有“將勤補拙”之說，不知這樣的效應(yīng)會不會出現(xiàn)在庫克身上。
營銷之變：饑餓營銷戰(zhàn)術(shù)能否保持？
庫克并不是一個擅長營銷的人，加之太過低調(diào)，他幾乎都不怎么愛說話。自從庫克上任，唯一一次的產(chǎn)品營銷便是iPhone4S，對此外界并未給予像往常一樣的高度評價。
“蘋果能夠一鳴驚人，一是靠產(chǎn)品，二是靠營銷。”中國移動產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟顧問趙曉迪對記者說。
喬布斯時代，蘋果每發(fā)出一款新產(chǎn)品都會先放出無數(shù)消息，等市場關(guān)注度達到頂點，再放出真消息，勾起市場和用戶的購買欲望，最后放出產(chǎn)品以獲取人們對蘋果下一代產(chǎn)品的期望值，這便是喬布斯控制下的精準循環(huán)營銷術(shù)。幾乎所有生產(chǎn)廠商都非常慎重地對待產(chǎn)品上市日期，因為這關(guān)系到企業(yè)信譽和產(chǎn)品銷量的問題。可蘋果偏偏不走尋常路，拿iPhone4S上市路徑來看，先是市面上傳出2011年6月蘋果新一代產(chǎn)品（iPhone5）即將上市。從2011年年初就開始，公眾就對iPhone5萬分期待。可直到2011年10月，蘋果新產(chǎn)品才上市，而且“來客”并不是iPhone5。數(shù)據(jù)顯示，雖然公眾想買的是iPhone5，但iPhone4S的銷售量已經(jīng)超越iPhone4。根據(jù)最新的消費者調(diào)查報告顯示，有1/3的用戶已經(jīng)在計劃購買iPhone5，即使他們還不知道iPhone5究竟具備什么樣的功能，也不知道它的價格。
喬布斯的饑餓營銷術(shù)可是天生的，誰也學不了，或者學也學不像。在第一款iPhone發(fā)布時，喬布斯決定像往常一樣，讓某家雜志獨家參與發(fā)布會預(yù)演。他通過電話聯(lián)系到時代集團總編約翰·休伊，開始了自己慣用的夸張言辭：“這是我們做過的最好東西。”他還說道，他本想把這個獨家報道機會給《時代》雜志，但《時代》雜志的人都不聰明，不配合，他打算給別人。
休伊把他介紹給列夫·格羅斯曼，《時代》一位悟性高、精通文字的作家，就這樣喬布斯用激將法獲得最好的iPhone首次報道。
“他像是一個精靈，誰都不知道他下一秒會說出什么，但不管他說什么，我們都愿意聽。”蘋果公司的一位高層說。
自從庫克上任，唯一一次的產(chǎn)品營銷便是iPhone4S，對此外界并未給予像往常一樣的高度評價。加之庫克太過低調(diào)，其營銷戰(zhàn)術(shù)也許只能等到下一部蘋果產(chǎn)品發(fā)布時才能看出端倪。
不過庫克并不是一個擅長營銷的人，他幾乎不怎么愛說話。幾年前，在從加利福尼亞到新加坡的18個小時飛行過程中，同事們都在火熱地聊著天，庫克幾乎沒有說過一句話，端坐在經(jīng)濟艙里的庫克一直在研究表格。
在蘋果公司，庫克更像是一個供應(yīng)鏈管理專家，蘋果擁有形形色色的代工工廠，這包括設(shè)在中國的富士康等，這些組織正是由庫克創(chuàng)辦的。而他上世紀90年代末推動的蘋果的制造外包概念，使蘋果避免了庫存方面的壓力，可見庫克與供應(yīng)商的關(guān)系非常融洽。
但強大供應(yīng)鏈順利運作的前提是戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品設(shè)計和市場地位等諸多決策性因素，而這也是庫克較為薄弱的地方。
策略之變：產(chǎn)品創(chuàng)新會否枯竭？
自2011年8月庫克出任蘋果CEO以來，他開始整改喬布斯時代蘋果公司的管理架構(gòu)，改變后的架構(gòu)將更加偏重行政事務(wù)，而喬布斯對這些一直沒有興趣。這似乎是蘋果戰(zhàn)線整體后移的信號。
創(chuàng)新枯竭，是外界對蘋果的另一個擔憂。
iPhone4S的首秀并不精彩，事實上，后來的熱銷也是因為喬布斯的光環(huán)并未消散。“兩年之內(nèi)我對公司沒有任何擔心，但之后實在無法預(yù)測。”一位不愿透露姓名的蘋果芯片工程師表示。
而就在喬布斯去世一個月后，業(yè)內(nèi)知名科技博客指出“蘋果的最新一代iPhone（俗稱iPhone5）幾個月前就已經(jīng)研制成功。”有評論認為，iPhone4S只是為了拉長iPhone5上市的檔期，讓蘋果擁有更多時間研發(fā)新品。至少在未來兩三年內(nèi)，蘋果既可以維持高收入增長，還能有充足時間研發(fā)精良的下一代產(chǎn)品。
分析師認為，喬布斯至少已經(jīng)為蘋果規(guī)劃好了兩年的產(chǎn)品開發(fā)計劃。Gartner分析師邁克爾·金表示，到2013年8月，喬布斯的影響可能會弱化，庫克則會負責產(chǎn)品決策。
但兩年之后，蘋果將何去何從？從目前狀況來看，喬布斯最在意的產(chǎn)品似乎有被弱化之嫌。
一直以來，蘋果公司的整個管理體系中，研發(fā)人員的地位舉足輕重。但自2011年8月庫克出任蘋果CEO以來，他開始整改喬布斯時代蘋果公司的管理架構(gòu)，改變后的架構(gòu)將更加偏重行政事務(wù)，比如庫克的舉措包括諸如晉升員工、調(diào)整業(yè)務(wù)匯報架構(gòu)等方面，而喬布斯對這些一直沒有興趣。這似乎是蘋果戰(zhàn)線整體后移的信號。
中國移動產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟顧問趙曉迪認為，就算庫克未來會偏重行政管理，但產(chǎn)品技術(shù)和市場營銷方面的投入一定不能減弱，否則蘋果就離大眾化不遠了。
2012年，蘋果公司手中即將打出的牌包括：推出新一代iPhone和iPad；將Mac筆記本產(chǎn)品線深入中國及其他新興市場；推出蘋果電視，Siri語音助手、iAd移動廣告、書籍和出版、游戲、地圖導航及社交服務(wù)等多平臺的發(fā)展。
2011年8月，蘋果發(fā)布新款A(yù)ppleTV，但卻引來諸多質(zhì)疑。借鑒了谷歌電視未能解決電視實質(zhì)性體現(xiàn)的問題，蘋果公司希望電視設(shè)計回歸到簡單概念，并開發(fā)出完美機型。但至今智能功能性和內(nèi)容源等喬布斯生前最為關(guān)注的問題依然無法解決。
而蘋果的Safari網(wǎng)頁瀏覽器推出后依然遇到發(fā)展障礙，至今其市場份額仍在在5％~8％之間徘徊，而谷歌的Chrome僅用三年時間就超過25%。
競爭之變：誰是蘋果最大敵人？
高手總喜歡對自己說最大的對手是自己。但蘋果卻沒這么有底氣，它的敵人很多，很強大。
蘋果的敵人很多，很強大。
首當其沖的是谷歌，安卓系統(tǒng)已經(jīng)對硬件進行全方面立體式的覆蓋，除此，谷歌有Gmail，Docs，Calender等核心軟件，但蘋果只有iCloud。
從移動領(lǐng)域來看，谷歌對蘋果的威脅則更大。目前，安卓陣營中云集了包括摩托羅拉、HTC、三星、LG、華為、中興、酷派等三十多家終端企業(yè)。就在喬布斯離世不久，這些企業(yè)的股價也都呈現(xiàn)上漲態(tài)勢。
電信觀察家項立剛表示，谷歌的摩托羅拉生態(tài)鏈擁有一個強大的手機操作系統(tǒng)：手機研發(fā)、生產(chǎn)、銷售能力和一個完善手機應(yīng)用商店，除此，還有一個谷歌地圖這樣遍及世界的應(yīng)用體系，在產(chǎn)品的完善度上已超過蘋果。
喬布斯也不止一次宣稱，是Google決定當蘋果的敵人，他們無意跨入搜索行業(yè)，競爭是由Google發(fā)起的，而非蘋果。
根據(jù)調(diào)研公司提供的數(shù)據(jù)，2011年三季度，在美國市場上HTC已經(jīng)超越了蘋果，榮登第三季度智能手機出貨量冠軍。
在平板電腦領(lǐng)域，蘋果必須直面亞馬遜的挑戰(zhàn)。亞馬遜推出的平板電腦KindleFire是一款在價格上很有優(yōu)勢的產(chǎn)品。它的售價僅為199美元，蘋果公司生產(chǎn)的iPad2價格最低是499美元。
除此，喬布斯還有不少“隱性”的敵人，比如傳統(tǒng)手機廠商和運營商，據(jù)了解，蘋果AppStore是蘋果公司主要收入源之一，但其獨有的計費模式不但讓運營商無法賺錢，甚至還要倒貼。最著名的便是中國聯(lián)通在iPhone4身上花掉的上億元補貼。“蘋果跟運營商的談判中非常強勢，幾乎說一不二。”一位參與過蘋果合作談判的運營商知情人告訴記者。
“花無百日紅，人無再少年。”再強大的蘋果也會面臨衰弱期，到那時，這些曾被蘋果傷害過的“敵人”們或許會向庫克拋出這么一句話“出來混，遲早要還的”。
從2008年后，iPhone和iPad產(chǎn)品推新就頻頻提速，達到每年推“小新”，每兩年推“大新”的頻率，顯然，2013年將是考驗蘋果產(chǎn)品鏈的一年。
