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2011/7/16 15:06:47 作者：浮云 來源：1
工業(yè)地產(chǎn)最大的難點(diǎn)，在于招商。招商成功，一切完美，招商失敗，其它做的再好也沒用。而招商的具體問題無非兩個(gè)，一是沒有客戶，二是客戶來了不能成交。即一個(gè)是營銷的問題，二個(gè)是銷售實(shí)戰(zhàn)的問題。相對來講，營銷做好了，客戶滾滾而來，銷售的難度就小很多。
工業(yè)地產(chǎn)營銷一直是困擾行業(yè)的大難題，以招商通多年專業(yè)營銷應(yīng)驗(yàn)來講，工業(yè)地產(chǎn)營銷推廣存在幾大誤區(qū)。
第一大誤區(qū)：像賣樓一樣做廣告
這是目前最大的問題。很多園區(qū)、項(xiàng)目的營銷思想依然是賣房子那一套，報(bào)廣、戶外、雜志、電視等一套組合。表面上看去，并沒有什么問題，多層次、多角度覆蓋，有什么問題呢?許多項(xiàng)目總經(jīng)理拿到營銷方案，也找不出任何瑕疵。
但問題卻偏偏出現(xiàn)了，困惑了許多人。因?yàn)閹装偃f廣告仍進(jìn)去了，卻不見動靜。最明顯的是招商部的電話基本不怎么響，招商人員滿腔熱情的期待，大眼小眼盯著電話，卻一天、兩天、一個(gè)月、兩個(gè)月、也不怎么響起。好不容易響起來，還是搞推銷的。
不是夸大，而是事實(shí)，行業(yè)普遍現(xiàn)象。問題出在哪里呢?就在于工業(yè)地產(chǎn)營銷傳播有其獨(dú)特性，與住宅商鋪寫字樓差異很大。沒有弄清楚工業(yè)地產(chǎn)傳播特性而照搬經(jīng)驗(yàn)主義，自然要出問題。這不是說報(bào)紙、電視、雜志、戶外不適合推廣工業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，而是方法區(qū)別住宅，有獨(dú)特性。從事工業(yè)地產(chǎn)營銷的朋友，應(yīng)該深入仔細(xì)去研究，去調(diào)研和實(shí)踐。否則就不是浪費(fèi)廣告費(fèi)那么簡單，而是會拖壞整個(gè)項(xiàng)目。
第二大誤區(qū)：賣廠房
這也是個(gè)很普遍的問題。許多項(xiàng)目在對外的宣傳中，最突出的是廠房，比如面積、大小、功能、價(jià)格等特性。
要命的就在于這里，這已經(jīng)違背了銷售學(xué)上的一個(gè)常識。如果你去問一個(gè)優(yōu)秀的銷售員，他會告訴你："我賣的絕對不是產(chǎn)品本身，而是好處!"什么是好處?好處就是能給客戶帶來什么快樂與利益，幫他減少和避免什么麻煩與痛苦。
賣住宅的也懂他們賣的不僅僅是一套房子本身，而是賣給業(yè)主舒適、品味、財(cái)富增值等。工業(yè)物業(yè)也是一樣的道理，卻偏偏被很多人忽略了。
我們賣的絕對不是廠房，而是關(guān)系到一群人(老板、員工、客戶)的生產(chǎn)、生意、生活、工作甚至價(jià)值觀的綜合體。你的廠方、項(xiàng)目對客戶的好處是什么?
第三大誤區(qū)：亂辦招商推介會
招商推介會一直是工業(yè)園區(qū)招商的重要方法，特別是政府招商，基本就靠這個(gè)。問題是，政府招商的形式、模式、目的和我們經(jīng)營開發(fā)型園區(qū)不一樣。花100萬異地辦個(gè)招商推介會，一個(gè)項(xiàng)目不簽也沒事，只需要保證兩點(diǎn)，一是"意向"投資協(xié)議面子保住，二是領(lǐng)導(dǎo)開心。可園區(qū)開發(fā)運(yùn)營商不能這么干，我們要考慮成本與效益的問題，不是嗎?
招商推介會的真正作用，是對意向客戶進(jìn)行集中講解和答疑，是成交的最后一板斧。如果指望招商推介會達(dá)成陌生客戶的成交，可能性不大。
事實(shí)上，園區(qū)辦會，基本都是為了招商宣傳。但看會議的名字，就能知道這個(gè)園區(qū)懂不懂真經(jīng)，上不上道。聰明的園區(qū)辦會，從來不會叫什么招商推介會，而是叫"某某產(chǎn)業(yè)(行業(yè))論壇峰會"。舉辦行業(yè)產(chǎn)業(yè)論壇，探討行業(yè)最關(guān)心的話題，解答行業(yè)企業(yè)最大的難點(diǎn)和疑問，才能引發(fā)行業(yè)企業(yè)家們的興趣，而在這個(gè)探討與碰撞中，滲透進(jìn)去對項(xiàng)目的宣傳，告訴企業(yè)家，你們關(guān)心的問題，你們的難題，我們園區(qū)剛好能幫你們解決。OK，皆大歡喜!如果你把人家企業(yè)老板拉過來，上來就吹捧你的項(xiàng)目，是找扁的行為。
另外，招商推介會是對一群目標(biāo)客戶集中到一個(gè)空間和時(shí)間來進(jìn)行營銷，如果場面把控不住，搞砸了，負(fù)面影響非常大。要是這幾十上百個(gè)行業(yè)老板回去跟他們的同行朋友講一句："某某工業(yè)園不怎么樣，連個(gè)招商會都辦不好"。那就不好玩了。
總之一句話，慎辦招商推介會，如果要辦，一定要準(zhǔn)備充分。
第四大誤區(qū)：忽視網(wǎng)絡(luò)的作用
無論招商成交還是品牌提升，我們都用互聯(lián)網(wǎng)營銷模式給予了完美解決。也許您也要考慮一下和招商通的合作吧?在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，不重視互聯(lián)網(wǎng)的作用，可悲。但也能理解，因?yàn)榇蠖鄶?shù)工業(yè)地產(chǎn)營銷專業(yè)人士，都還沒搞明白網(wǎng)絡(luò)營銷的強(qiáng)大性。
網(wǎng)絡(luò)是項(xiàng)目傳播信息、客戶獲取信息最快最直接的通道;也是項(xiàng)目營銷成本和客戶獲取信息成本最低的通道;還是項(xiàng)目展示方式最全面最豐富的通道;更是客戶尋求工業(yè)物業(yè)最優(yōu)先的行為選擇。當(dāng)然還有一個(gè)核心問題，就是企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)使用率和習(xí)慣。只問一個(gè)問題，你還能找到不使用互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)嗎?
話就點(diǎn)到這里，如果你明白意思，就該知道怎么做了。如果還不明白也不知道怎么做，那就轉(zhuǎn)行吧，你不適合做工業(yè)地產(chǎn)營銷工作。
第五大誤區(qū)：推銷
我們不反對創(chuàng)新，但不支持幼稚的搞怪。營銷需要?jiǎng)?chuàng)新，但也是個(gè)嚴(yán)肅的問題，因?yàn)槭玛P(guān)項(xiàng)目招商成敗。
一些項(xiàng)目經(jīng)過百般折騰，還是招商不成，于是急了，新招怪招就給發(fā)明出來了。
最典型的是搞推銷。先是大面積電話邀約，然后登門拜訪，求爺爺告奶奶。客戶分布區(qū)域在本地還好，一些分布區(qū)域很廣泛的可就慘了。
工業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目搞推銷到底行不行，不能下定論說不行。但到目前為止，還沒有成功案例。個(gè)別通過推銷搞定一兩個(gè)客戶，也是撞大運(yùn)。我們發(fā)現(xiàn)工業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目從來都是客戶要買，我們有賣。而不是我們要賣，客戶就買。
推銷有個(gè)笨邏輯，就是"我不知道誰要買，所以我就挨個(gè)去問"。貌似這個(gè)道理也對呀，為什么行不通呢?大概原因有三。第一，我們中國人討厭推銷，這幾乎已經(jīng)是一種習(xí)慣和潛意識，也許有的客戶有需求，但因?yàn)槭峭其N，所以他憤怒的給你一個(gè)字：滾!第二，客戶對廠房的需求是偶發(fā)性的，據(jù)招商通的一次統(tǒng)計(jì)，一般中小企業(yè)大概5年左右才產(chǎn)生一次新的廠方選址需求，你要確保剛好去推銷的時(shí)候，正碰到人家5年里的那一次，幾率跟中彩票差不了多少。第三，也是最主要的原因，那就是即使客戶有需求，而且他需求的正好是你所推銷的，也往往擦肩而過。為什么呢?因?yàn)榭蛻魧?shí)際需求的不是廠房，而是一個(gè)新的環(huán)境，可以幫他解決很多問題的生產(chǎn)經(jīng)營平臺，他在腦子里考慮的不是廠房，而是選址。其實(shí)你的園區(qū)服務(wù)也許正好能幫他解決這些問題，可你去推銷的卻是廠房本身。
