2012/4/18 9:56:56 作者：sc001 來源：1
電商推自有品牌跨低利鴻溝：燒錢戰后回歸理性
或許是被“軍備競賽”以及價格戰耗費了太多精力，國內電商企業終于將目光轉向回歸零售本質——商品。近日，當當網悄然上線了其自有品牌。事實上，記者調查發現，國內主流內外資電商巨頭都對開發自有品牌虎視眈眈。
借鑒實體零售商
電商打響自有品牌戰役
近日，當當網自有品牌“當當優品”和“DANGDANGBABY”正式上線，正式加入了零售企業自有品牌大軍。
記者在當當網看到，兩個自有品牌旗下商品數量不多，但用戶評價卻高于同價位其他品牌商品。當當網公關總監郭鶴在接受記者采訪時坦言，“前期，我們會將品質、材料等作為突破口”。
事實上，無論是外資電商巨頭還是國內B2C企業，早就開始對自有品牌進行開發。
繼2007年亞馬遜借收購卓越網進入中國市場后，其自有品牌閱讀器“Kindle”一直尋求入華銷售，但由于種種原因一直未能實現。此前更有消息稱，亞馬遜已經為“Kindle”起好中文名“金讀”，即將進入中國。另一家大型外資電商新蛋網旗下的自有品牌“Rosewill”，已于今年1月在中國上線。
上述企業涉獵自有品牌領域的同時，還有電商對自有品牌虎視眈眈。
京東商城一位內部人士透露，京東商城早在幾年前就有布局自有品牌的想法。此前，甚至多次提及命名問題，但直至今日，京東商城的自有品牌仍停留在規劃階段。
反觀B2C市場的“后來者”蘇寧易購，已經開始布局自有品牌業務。昨日，蘇寧易購執行副總裁李斌在接受記者采訪時透露，蘇寧易購的自有品牌商品將在未來分步驟上線，具體計劃將在6月公布。
此外，部分垂直類B2C也開始試水自有品牌和類似經營模式。比如，樂淘網(微博)與水果忍者、憤怒的小鳥和植物大戰僵尸等熱門手機游戲開發商的合作。此前公開表示“不會開發自有品牌”的好樂買CEO李樹斌，也在近日透出“有必要做自有品牌”的口風。
是代理銷售利潤10倍
自有品牌能破低利潤困局
在相對較低的成本以及相對較高的回報水平的推動下，開發自有品牌成為零售商盈利的一根救命稻草。因為，目前主流電商盡管銷售額不菲，卻大多處于賠本賺吆喝的境地。
正如當當網CEO李國慶所言，自有品牌服裝的毛利率可以達到30%-60%。一位接近某大型電商的人士也為記者算了一筆賬，銷售耐克、阿迪達斯等品牌的大型網絡鞋城，其毛利率只有不到3%。
“凡客誠品賣出一條定價99元、售價12元、最終折扣價9元的內褲可以掙4元。但如果是銷售代理品牌的內褲，則可能要售價60元才能賺4元，這是多么讓人眼紅的事情。”一位B2C業內人士如是說。
相對于普遍陷入低毛利困局的電商而言，自有品牌的確是一塊誘人的大蛋糕。因為在“資本大神”退去后，造血能力不足已經成為橫亙在電商面前的一大難題。擁有自主定價權和高出代理品牌2-3倍的利潤，讓電商看到了扭虧為盈的希望所在。
不比推廣比品質
電商欠缺零售經驗
然而，在網絡品牌商看來，雖然自有品牌對電商平臺毛利率的提升好處頗多，但其進軍自有自有品牌依然存在不少瓶頸。
研發自有品牌商品需要不小的資金投入，這對電商的資金鏈是個考驗。一旦對自有品牌環節投入巨資進行大規模生產，將大大增加電商的運營風險。同時，自有品牌多為零售商與生產企業直接合作，如何控制代工企業的商品質量，是零售商必須考慮的問題。網絡零售商由于自身知名度不高、企業規模不大，很難像傳統零售巨頭那樣，和品質更有保障的知名廠商合作，這給網商開發自有品牌增添了不確定性。
分析人士也表示，由于自有品牌商品不是標準化產品，質量、款式往往比營銷手段更為重要。因此，企業不能被高毛利“一葉障目”，必須對成本和現金流進行嚴格控制。
某網絡品牌負責人認為，自有品牌的運營十分重要，但電商擁有的經驗幾乎不起作用。
大佬集體反思
醞釀回歸零售本質
電子商務究竟應該更“電子”還是更“商務”的話題，已是老生常談。
拉手網CEO吳波認為，今年電子商務的競爭核心在于新技術的開發與運用，得“電子”者得天下是一部分電商企業負責人的看法。
然而，對于B2C電商來說，回歸零售業本質才是正途。
在業內人士看來，電商從價格戰、燒錢戰轉向開發自有品牌，事實上是開始跳出過度營銷，轉而關注零售業務本身，不再是盲目擴大企業規模的一個利好信號。
“經過幾年的‘折騰’，我個人認為一部分電商已經走過了盲目擴張的階段，開始進入成熟期。自有品牌建設可以被看做回歸零售本質的體現。”一位零售行業觀察員認為，開發自有品牌實際上是零售商經營模式的創新，對于普遍存在同質化競爭的電商行業而言，自有品牌也是企業走差異化路線、塑造品牌的途徑之一。
今年以來，不少電商企業都在對此前“燒錢”的盈利模式進行反思。從樂淘網CEO畢勝拋出“電子商務是個大騙局”之后，不少電商企業似乎都在反駁其觀點的同時做出改變。
凡客誠品CEO陳年，在公司年會上對上一年盲目擴張認錯;當當網CEO李國慶在艾瑞年會上提出要進行戰略收縮;京東商城開始悄然提價，顯示出其對毛利率的追求。
業界視點
名氣阻隔電商自有品牌路
雖然各企業紛紛進軍自有品牌，但在傳統零售商眼中，自有品牌商品卻可能注定是電商平臺上的配角。
“電商企業的品牌名氣不足以支撐一個自有品牌的發展壯大。”北京某百貨店負責人表示，在國外，只有梅西百貨等優秀的老牌百貨店才能駕馭自有品牌商品。“消費者購買印著零售商LOGO的商品，不僅是對商品質量、款式的認可，更是對這家零售商的認可。”該負責人并不看好電商的自有品牌。在她看來，印著“當當網”或者“某電器”LOGO的T恤，即使便宜，可能也不會吸引太多消費者。
有業內人士也認為，自有品牌商品只是對電商商品線的補充，自有品牌數量和成交額不會超過其商品銷售總額的10%。“這也只夠電商拿它去‘補窟窿’。”
自有品牌：零售商的下一站
在同質化、價格競爭愈發激烈的當今，開發自有品牌已成為零售商的下一個目的地。不過，記者調查發現，盡管目標相同，但各大零售商乘坐的卻是不同班次的列車。
當當網眾多品類虛位以待
當當網無疑坐上了較早出發的那班車。雖然當當網的自有品牌“當當優品”和DANGDANGBABY已于日前上線，但當當網自有品牌的“野心”卻遠未終止。
記者日前從當當網招聘頁面看到，當當網正在招聘服裝鞋、日用百貨自有品牌高級總監。信息顯示，除童裝和家紡外，當當網的自有品牌還將涉及內衣、男裝、女裝、鞋、家居、日化、食品等。
艾瑞咨詢分析師蘇會燕認為，當當網的自有品牌建設尚處于開始階段。“當當網畢竟沒有做過自有品牌，需要通過一段時間的經營才能知道是進一步做大還是小規模進行。”蘇會燕認為，當當網以后可能會對某些品類進行重點推廣，但目前還處在慢慢鋪開品類階段。
京東商城拿來主義派上用場
說到京東商城的自有品牌，“副總裁吳聲親自操刀掛帥”的字眼頻繁見諸報端。的確，擁有一位來自國內最大獨立品牌B2C凡客誠品的高管，對京東商城而言確是一大優勢。
記者了解到，京東商城的自有品牌商品也將以服裝為突破口，當然這排除了劉強東老家的有機大米。服裝類自有品牌商品能否再現凡客誠品，VT曾經引發的熱潮，的確讓不少人拭目以待。
值得注意的是，吳聲在凡客誠品主要負責公共關系和營銷活動。但對于產品本身，京東方面并未透露任何信息。
屈臣氏沃爾瑪走在行業前列
從屈臣氏的燕窩、骨膠系列護膚品到沃爾瑪的自有品牌服裝，超市對自有品牌的運營似乎已經如魚得水。
在對比各家超市的自有品牌商品后，記者發現，超市自有品牌商品的成熟度較高、品類較全。
記者了解到，沃爾瑪的自有紙制品品牌是與知名生產商維達合作，但其“簡適”品牌服裝卻曾被曝出代工廠家系“黑工廠”，不僅沒有電話，連地址都是偽造的。
在售價方面，自有品牌商品價格體系也并未成型和統一。業內人士表示，自有品牌商品的價格一般會是同品類商品中最低的，要比主流品牌商品優惠10%-20%。但記者走訪看到，屈臣氏一款主打自有產品護手霜，價格并未明顯低于其他品牌護手霜;家樂福一款自有品牌咖啡價格卻低得驚人，僅為其他暢銷商品的1/4。
亞馬遜招牌商品或將入華
在國外曾經無限風光的Kindle或許將度過蜜月期。據美國某投資銀行統計數據顯示，消費者對KindleFire平板電腦的需求正在減少。由于市場開始飽和，對Kindle電子閱讀器的需求也在變弱。
雖然Kindle設備的持有率從上次調查的11%上升至13%，但有意在未來12月內購買Kindle電子閱讀器的用戶比例卻從10%降至5%。亞馬遜提供的數據也顯示，Kindle一季度的預測銷售量是220萬臺，實際銷量只有200萬臺。
市場飽和的問題或許將成為Kindle進入中國的新推手。此前，亞馬遜方面已不止一次地提出要在中國銷售Kindle，但因種種原因未能成行。近日，亞馬遜方面透露，將于本月底開始向全球175個地區的客戶出貨KindleTouch3G電子閱讀器，不過，中國仍不在其內。
王府井百貨從自采小專柜做起
正如日本和橋機構設計總監內田徹所言，中國絕大部分百貨店，將招牌摘掉之后幾乎沒有差別。的確，中國百貨店的品牌同質化問題嚴重，商家投入較大成本在環境裝修等方面，但是品牌戰略定位以及品牌組合方面還遠遠做得不夠。
自有品牌成為百貨店追求差異化的重要途徑。
目前，“hQ尚客”百貨總經理李慎在接受記者采訪時表示，“hQ尚客”百貨正在試水自有品牌。記者在其店內看到一個自有品牌小專柜，經營自采商品。
記者注意到，“hQ尚客”自有品牌“玩主”以毛絨玩具、創意玩具禮物等品類為主，其價格并不便宜，一款龍年毛絨靠墊在該專柜售價為109元，其價格高于一般批發市場，但低于市場專柜。商報記者崇曉萌王璀一
三大零售業態自有品牌經營策略
電商
當當網
從家紡、童裝切入
京東商城
醞釀服裝類自有品牌
亞馬遜
Kindle有望入華
蘇寧易購
將在6月公布發展計劃
樂淘網
搭車熱門手機游戲
百貨
王府井“hQ尚客”百貨
建自有品牌自采專柜
銀泰百貨
與深圳衣索打造品牌JUSTINTIME
永旺
推生活品牌“特惠優”
超市
家樂福
擁有生鮮、雜貨、家電、紡織等近2000個自有品牌
沃爾瑪
擁有惠宜、名庭、簡適、運動源等品牌，覆蓋食品、家居、服裝鞋等品類
物美
擁有“給你省”、“東紡西織”、“良食記”和“優宜”等品牌
永輝
自有品牌食品撐起食品半邊天
