2011/6/14 9:30:16 作者：浮云 來源：1
毋庸置疑，企業的營銷是資源推動型的。無論哪一種營銷經典理論，其最終的落地都離不開資源。但是，資源的分布在不同的企業間并不平衡。我們見慣了那些大企業的營銷大手筆，一旦啟動，就是各個區域市場聯動，地面活動與高空投放聯動，社會資源聯動，事情就那么成了，仿佛天經地義。
大企業營銷，我們關心的只是一場營銷戰役的整體規劃及構想，關注的是方向而不是方法。因為有那么多的資源在那里，只要方向不發生根本性的錯誤，方法總是能夠找到的，而且結果不會太壞。
但是，在大企業華麗的營銷吸引眼球的背后，還有眾多中小企業，它們缺錢，缺人，缺社會資源，看起來其騰挪的空間很小，它們甚至沒有機會關心方向的對錯，只是頭疼于怎樣找到合適的方法實現自己的營銷戰略，將自己的產品營銷出去。它們關心的是有沒有市場，關心的是怎樣活下去，然后才是活得更好。
于是，我們不得不承認，大有大的煩惱，小有小的憂愁。對于中小企業而言，營銷經典理論、營銷經典案例，能夠讓它們借鑒的很少。為什么?就是因為道理很正確，客觀條件卻不允許，沒法實行，終于落得個鏡花水月，空艷羨。
然而，那些大企業都是天生的嗎?實際上，除了那些通過資源整合形成的令人生畏的大企業，很多極有品牌活力的大企業都是由中小企業一步步成長起來的。這是一個漫長的資源積累過程，其中不乏一些實現了跨越式增長的企業，但更多的都是經歷過小企業的營銷階段，企業領導者都做過“無米之炊”。總結一下他們“做小的”時的經驗，對于那些中小企業其實大有裨益，這種經驗比起那些牽強附會、為大企業歌功頌德的理論、方法要有用得多。
1991年，Grant首先提出資源基礎理論(RBT)，指出過去的策略分析過分重視組織與環境的配合，而忽略了資源與策略的連接。資源基礎理論的假設是：企業擁有不同的有形和無形的資源，這些資源可以變成獨特的能力;資源在企業之間是不可流動的，且難以復制;這些獨特的資源與能力是企業持久競爭的優勢。資源基礎理論的思考建立在兩大假設的前提下，假設前提之一是：在同一產業或戰略群中，各企業掌控的戰略性資源是不同的，而且這些相異的資源導致企業之間的差異;假設前提之二是：這些相異性會因為這些戰略性資源不容易被其他企業模仿而延續下來。
在我看來，資源的價值從某種意義上講不在于擁有，而在于利用、盤活。沒有用到產品上的資源都是死資源。這也是很多看似輝煌的大企業“呼啦啦大廈將傾”的根本原因：資源利用率低。因此，小企業的機會也在于盤活資源。
小企業并不是說完全沒有資源，只是說資源比較匱乏而已。現今社會上有很多閑置的資源可以利用，再加上網絡時代互聯網作為營銷利器可以彌補資源的匱乏，小企業同樣可以打出非常漂亮的營銷戰役，只不過小企業必須多動腦子，不能懶惰地簡單沿用現成的方法。
南京很早以前有一家后來很出名的保健品企業，開始做市場時資金不足，資源有限。一度企業負責人到處籌錢，想通過大砸廣告打開市場，這是當時保健品企業的通行做法—“左手廣告，右手市場”是保健品拓展市場的一條定律。但是，由于資金難以籌措，這家保健品企業只得另辟蹊徑，針對自己的產品特性，采取了幾個措施，硬是在廣告投入很少的情況下，把市場做了出來。
他們先是想到了權威意見的背書和造勢。他們邀請江蘇省醫學會的老專家進入居民小區進行健康宣講和義診，然后順勢推出自己的品牌。雖然這種手法現如今已泛濫而且頗為人詬病，但是在當時，專家服務社區與品牌推廣相結合卻無疑是一個創舉，幫助他們迅速打開了市場。接著，他們派出20多個小分隊，進入到潛在消費群體較多的各大院校進行健康宣傳。然后，通過免費組織中老年人游森林公園、游廠區等活動，讓眾多老人成為他們的義務宣傳員，產品口碑迅速提升。
可見，小企業的營銷講究的是一個“巧”字。這個“巧”并不是投機取巧，而是巧妙。在產品扎實的前提下，找到什么是消費者最容易感知的，什么是最容易為消費者認同的，然后巧妙地集中有限的資源，迅速突破。在資源有限的情況下，做營銷就必須集中力量，單點突破，玩不得花里胡哨的東西。小企業必須巧妙利用資源，換來與消費者溝通的機會，與消費者真誠交流，占有消費者的心智。
比如，在京城大熱的海底撈，能從眾多餐飲品牌中脫穎而出，并不在于它的資源有多雄厚，而在于它用心做營銷，專注于服務細節，投入不大，但是得到的顧客滿意度卻相當高。
大企業的營銷固然值得欣賞、學習，而小企業的營銷更值得體悟、回味。
