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2011/8/11 13:56:30 作者：網(wǎng)風(fēng) 來源：1
給產(chǎn)品命名是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，不同地域文化背景下的企業(yè)在給自身產(chǎn)品命名時(shí)，其內(nèi)在邏輯有很大差別。中國(guó)企業(yè)該如何給自己的產(chǎn)品命名呢?
命名的不同依據(jù)
給孩子起名表現(xiàn)了父母的文化底蘊(yùn)，比如，知識(shí)分子給孩子起名經(jīng)常使用生僻的字;農(nóng)村家庭的孩子起名時(shí)男孩經(jīng)常會(huì)用福、財(cái)、貴、康等，女孩則喜歡用梅、芬、婷等。父母給孩子起名寄托了自己的期望，企業(yè)在命名時(shí)則更愿意拔高自己的外表，比如起名為聯(lián)想、蒙牛、光明、方正、雙匯、三鹿、吉利、百度、銳步、匯源等。
有些企業(yè)名本身就很值得品味，比如阿里巴巴、比亞迪、維克多、360、361度、騰訊等。還有一些奇怪的名字，如娃哈哈、生命一號(hào)和腦白金等。
接下來企業(yè)就要給自己的產(chǎn)品起名了。大家可以看看市場(chǎng)上汽車的名字，比如奧迪、奔馳、雷克薩斯、卡羅拉、悅達(dá)、雪佛蘭、君悅、君威等。汽車企業(yè)對(duì)不同品牌的命名是很有講究的，而不是憑感覺。
德國(guó)汽車品牌的命名是工業(yè)化套路，比如，奧迪的A4、A6、A8，寶馬的3系、5系、7系，奔馳的C、E、S等。美國(guó)與日本類似，在汽車品牌命名中采用中立性獨(dú)立名稱以及象征性名稱。比如凱迪拉克是中立性的名稱，福特飛鷹就是象征名稱。日本汽車則多數(shù)采用了中立性名字。中國(guó)汽車企業(yè)在給產(chǎn)品命名時(shí)有時(shí)模仿美國(guó)人、日本人，有時(shí)模仿德國(guó)人。比如，有比亞迪的F3、F0、M6、G3，也有賽佛、哈佛、長(zhǎng)城，還有悅達(dá)、瑞風(fēng)等。
德國(guó)人給汽車品牌系列命名的邏輯依據(jù)是，消費(fèi)者在工業(yè)文明中能夠針對(duì)自己的情況購(gòu)買適合自己身份、地位、場(chǎng)所的車輛。所以，在系列命名中著意體現(xiàn)產(chǎn)品的等級(jí)：7系比5系的級(jí)別要高，S比E的級(jí)別要高。這種命名方式在豪華車市場(chǎng)更容易取得成功。愿意表達(dá)自己身份屬性、有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的人購(gòu)買A8、7系、S。如果品牌力量強(qiáng)大，也會(huì)讓經(jīng)濟(jì)條件有限的消費(fèi)者認(rèn)可A4是奧迪的入門車，3系是寶馬的入門車，C級(jí)是奔馳的入門車。
在品牌號(hào)召力薄弱的時(shí)候，應(yīng)該用美好聯(lián)想的名字，比如驪威、奔奔、QQ、東方之子等。采用美好聯(lián)想命名是希望通過詞匯的聯(lián)想拉近與消費(fèi)者的距離，贏得消費(fèi)者快速的理解。景逸的成功應(yīng)該與這種命名方法有關(guān)。
應(yīng)產(chǎn)生積極的聯(lián)想
命名本身就是一種傳播，受眾快速、本能的聯(lián)想和反應(yīng)應(yīng)該是積極認(rèn)同的，對(duì)傳播內(nèi)容的理解也應(yīng)該是統(tǒng)一的。能夠做到這一點(diǎn)并不容易。
我們看一看蘋果公司對(duì)產(chǎn)品的命名。2002年時(shí)，索尼是播放器的市場(chǎng)領(lǐng)先者，已經(jīng)領(lǐng)先至少10年。當(dāng)蘋果進(jìn)入這一領(lǐng)域時(shí)，面對(duì)采用什么名字的抉擇。公司內(nèi)部提交過四個(gè)名稱建議，分別為superMP3、21’smusic、beyondenjoy、iPod。
第一個(gè)名字沒有超越競(jìng)品的范疇，試圖用名字標(biāo)榜自己的超級(jí)身份，不可用。第二個(gè)名字算是具有時(shí)代感，也超越了競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入了音樂領(lǐng)域的空間，不過還是口號(hào)性質(zhì)，不能立刻讓消費(fèi)者認(rèn)同你就是21世紀(jì)的音樂代表。
第三個(gè)名字有一點(diǎn)感覺，進(jìn)入了娛樂的層面，算是從消費(fèi)者視角切入的。
它能夠從用途上啟發(fā)消費(fèi)者娛樂的認(rèn)同，使其快速?zèng)Q策從而感性購(gòu)買，但不具備擴(kuò)展性。這個(gè)名字標(biāo)定了用戶群的邊界，也就是以?shī)蕵窞橹鳎焕跔?zhēng)取追求效率的人群，也不適合理性人的選擇。贈(zèng)送娛樂一直都不是美國(guó)宗教宣揚(yáng)的社會(huì)導(dǎo)向。第四個(gè)名字超越前三個(gè)，聽者之前對(duì)它完全沒有認(rèn)識(shí)。
這樣，企業(yè)可以隨著時(shí)代的變化去改變iPod的詞性和含義。同時(shí)，產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者、市場(chǎng)的影響就不受名字的約束，是無上限的。當(dāng)初蘋果的內(nèi)部意見很不統(tǒng)一：來自技術(shù)部門的意見傾向第一個(gè)，來自市場(chǎng)部門的意見傾向第三個(gè)，只有喬布斯的意識(shí)是非常明確的，那就是iPod。
在產(chǎn)品命名的問題上，喬布斯一直都有其獨(dú)特的見解。早期一代名為macintosh的電腦，名字源于一款蘋果的名字，但當(dāng)?shù)毓ど滩块T不允許用實(shí)際的蘋果名字注冊(cè)電子產(chǎn)品，于是就改動(dòng)了字母從而如愿。當(dāng)要推出高端產(chǎn)品的時(shí)候，喬布斯不按常理出牌，一定要用lisa這個(gè)名字(這是美國(guó)許多父母給女兒起的名字，現(xiàn)實(shí)中喬布斯確實(shí)給自己的女兒起了這個(gè)名字)，同時(shí)要求第二代電腦也用這個(gè)名字。他的理由是，消費(fèi)者不關(guān)心產(chǎn)品序列，也不關(guān)心技術(shù)人員所標(biāo)榜的唬人術(shù)語和名詞。他的想法是超級(jí)超前的。
