2011/5/3 13:38:49 作者：網站主編 來源：0
中國家具制造業的發展在近十多年來可謂是突飛猛進，勢不可擋，有產必有銷，家具制造業的發展迅速而直接帶動家具營銷的發展。而內銷家具銷售的主要途徑就是賣場。
回顧家具營銷發展歷程，縱觀國內家具專賣模式，家具銷售經歷了從無營銷到有營銷，從無專賣店到有專賣店，從小店到大商場，從局部地區到遍布全國，從低檔家具到高檔家具，從家具產品到家居用品，從一級市場到三級市場，從單一產品到系列產品，從抓品質到重品牌，從品牌塑造到文化傳播的一個又一個令人激動的過程……
十多年來，大大小小，形形色色的家具賣場在家具營銷的大舞臺上上演著各式各樣的角色，有的成為一枝獨秀，有的成為一朵奇葩；有的成為一代梟雄，有的成為一地霸主；有的曇花一現，有的四季長青；有的門庭若市，有的門可羅雀；有的問題纏身，有的口碑相傳；有的婦孺皆知，有的名不見經傳……
世界的變化，日新月異，而唯一不變的是變化，沒有永續經營的同一贏利模式，沒有持久不變的世代賺錢秘訣，家具賣場的狀況也在有形無形地悄然變化，曾經的輝煌怎樣繼續；新的篇章能否揭開？家具賣場何去何從，出路在哪里？
一、較為成熟的賣場模式分析
1、區域集群是一方霸主還是草莽隊伍
廣東的樂從、蘇州的蠡口、河北的香河、成都的八一家具城……，這些家具賣場幾乎人盡皆知，家具城的形成，有的歷經十幾年由小到大的曲折成長，有的是有識之士推波助瀾，有的則無中生有人工營造，不管是怎樣形成的吧，只要成了氣候就有了價值，就很快口碑相傳，引來人氣。一個家具城的形成不是一兩個投資商可以做到的。正因為如此，才使得家具城更有實力。有了實力就有了“大而全”，這也正是綜合賣場的魅力所在。
2、獨立賣場是標新立異還是鶴立雞群
這里所說的獨立賣場是家具制造企業用來銷售自己產品的賣場，比如美克美家、曲美、亞振、康耐登等。獨立賣場幾乎成了企業實力的象征，開獨立賣場，有利于掌握定價的主動權，產品展示全面，便于做品牌，在給人實力感的同時，給了人們信賴感，經營獨立賣場即使頭幾年產品銷售方面沒多少利潤，在房地產不斷升溫的今天，如果賣場為自己所建，從房產中已經得到了收益。但做獨立賣場是要有雄厚實力的，所以許多企業只能望“場”興嘆。
獨立賣場也有風險，位置、市場定位、產品都很重要，萬一看不準獨立到遠離成熟家具賣場、遠離市區的地方，也就成了孤家寡人了。
3、細分賣場是事出無奈還是另辟蹊徑
細分賣場是更為專業化的一種賣場，比如順德皇朝就有“摩登店”、“實惠店”、“皇家店”、“貴族店”、“家居配套設計中心”等眾多個子賣場。細分的結果更有助于形成亮點、制造差異，有助于聚集人力、吸引顧客，在賣場競爭激烈的今天，這不失為一種特色。
二、幾種賣場經營模式分析
1、“單純租賃模式”尚能飯否還是青春永駐
自建賣場或整體租下來某樓盤后，分割成許多小單元出租，比如：紅星美凱龍、紅星、月星等。經營者以賺取租金為主要收益來源。
這種模式要求經營者有一定的招商能力，賣場品牌宣傳技巧，管理能力等。只有保證商戶贏利，自身才能長久贏利，這種模式的成功例子很多，但失敗的也不少。在樂從家私城，靠近國道邊的賣場生意興隆，早已沒有空鋪了，賣場的經營者已無需擔心招租問題，安安心心地坐收租金；然而和它們只有幾十米之遙的后側家具賣場卻幾層樓幾層樓的租不出去，經營慘淡。
2、“賣場直接經營模式”婚姻包辦還是資源整合
金馬凱旋在武漢代理著40多個中高檔家具品牌，這些品牌都是某個領域較好的，如板式的皇朝、金屬的康耐登、兒童家具的我愛我家等等。賣場以自建為主。他們對品牌的選拔比較嚴格。不是某個細分市場上知名的幾乎很難進入，由賣場統一銷售，明碼實價，不搞議價。
許多顧客實際是不懂如何鑒賞家具的，那些怕自己不懂，怕上當的顧客就會很愿意選擇金馬凱旋這樣的賣場。
金馬凱旋實際上是賺取了賣場租賃和產品銷售的雙重利潤，并且自己的一部分房地產也在不斷升值。金馬凱旋靠家具品牌提高了賣場價值，是一種狐假虎威的經營體現。
3、“商戶自主經營模式”各自為政還是當家作主
歐亞達家居與金馬凱旋同在一個城市，經營的模式卻完全不同，他們的贏利在是租賃上，以及房地產的升值上。歐亞達家居立足于武漢市，已成為區域強勢賣場，租金增長很快。歐亞達在武漢成熟之后，正在向附近的薄弱城市擴張。
在武漢，有歐亞達、金馬凱旋兩支大的賣場品牌在主導市場，外來的賣場品牌要想有所作為實在困難了，如果每一個城市都形成這樣的格局，情況又會如何呢？
4、“以家具帶活地產模式”三心二意還是醉翁之意
典型的當數羅浮宮。賣場自建之初，入駐商家很少，租金也上不來，他們拿出一層樓進行豪華裝修，并引進高端品牌，成就了羅浮宮家居，成為高端家具、品牌家具的代表和象征。從而營造了良好的商業環境，提升了整個家具賣場的價值，引來了人氣，達到了做旺家具賣場的目的，同時也為入駐商家帶來了巨大利潤，從而賺取了高額的租金。這種模式需要一定的經濟實力和賣場推廣經驗。
5、“密集銷售模式”孤注一擲還是集中力量
談到這種模式，值得一提的是卓越年華。他們在順德樂從就有好幾家店，每家店都上千平方，營業員幾百人，幾乎把顧客層層包圍，好象怎么都走不出來的樣子，卓越年華代理著眾多的高檔家具品牌，幾乎面向各種顧客，可以讓人人都滿意。這種模式，為卓越年華實現了一年近兩億的銷售額。
6、“小型賣場模式”小打小鬧還是小家碧玉
上海的菱方圓應該算是老一輩的家具賣場了，當菱方圓在徐家匯開店的時候，那里還很荒涼，當時，在上海甚至全國也沒有幾個家具賣場，當時賣場還是新生事物，說菱方圓開創了家具的售賣模式也不為過。但是，你現在看到的菱方圓不是一幢幢高樓，不是一片片商場，仿佛羞答答地玫瑰靜悄悄地開，甚至不知道菱方圓有多少個店，因為每個都不是很大，但是卻遍地開花。
菱方圓低調而踏實地經營著，走的是既“小”又“廣”，既“精”又“深”的路線，因為“小”所以菱方圓能夠更靠近社區，更靠近顧客；因為“廣”菱方圓能夠占據更佳的位置，那些求大求全的賣場是做不到的。讓商家實實在在的賺錢是菱方圓的經營宗旨，所以美國的第一家中國家具店是菱方圓開的就不足為怪了。
三、風險較大的賣場模式
1、偏遠的賣場
前幾年開始，出現一些在城市偏遠地帶建的家具賣場。如廣州的番禺、上海的青埔等地的某家具賣場。它們遠離市區、交通不便、顧客稀少，入駐的企業很少有賺錢的，或者他們根本就沒想賺錢，只賺吆喝而已，圖個露臉，只當是作了回廣告而已。這樣的企業能支撐多久？或者有必要支撐多久呢？當他們支撐不下去的時候，賣場的末日也就來了。
2、雜亂的賣場
“由雜做專”是發展的先兆，“由專做雜”是衰敗的信號。許多失敗的企業，在垂死掙扎時，都是這么做的。麥當勞上百年只賣幾個面包。
目前，一些家具賣場正在走“綜合”之路。小則，想要床上用品、生活用品一鍋端，夢想著買鞋子的顧客會被沙發吸引，光著腳扛個沙發回去了；大則，想和家電聯姻，搞個“家電家居聯合體”……，他們錯了，我們的銷費者越來越聰明，他們要到可比范圍大的地方去精挑細撿，不會那么沖動。顧客時間也很寶貴，他們常常是有目的而來，辦完事就走，沒興趣去閑逛。
家電家居“結婚”之后，家安在哪？要滿足家電的銷售要求吧，就該安在市區，但那么大的家具擺進去，場租受得了嗎？賣家電，不到一平方的地方，可以擺三層，每個上萬塊，可一套沙發就占去十幾個平方，劃算嗎？倒是“家具面包聯合體”可能更實惠些，說不定選家具的人餓了會買個面包充饑。
3、百貨店中的賣場
受到挫折時，人們的想法會變得很天真、會抱僥幸、會把事情往好處想，于是有人提出“家具回歸百貨店”的想法。殊不知，百貨商店中的人流是很大，但又有幾個是家具的客戶呢？
前幾年，廣州的天河城廣場，五樓一半左右在賣家具，叫“天河城家具”，如今早已銷聲匿跡，實踐是檢驗真理的唯一標準，賺錢是檢驗市場的唯一標準。
四、賣場經營的誤區
1、重招商輕服務前功盡棄
一些家具賣場在興建的時候，招商的時候，熱熱鬧鬧地炒作，不擇手段地宣傳，但等到商家都入駐了，就沒人管了。
廣州番禺某大型賣場，頭幾年還有免費巴士直達市區的宏城廣場，去年已經取消了。商家反映，大巴取消后對銷量有很大影響。賣場只有一個餐廳，忙時吃飯要等一個多小時，飯菜貴得離譜又很不衛生，吃了拉肚子。
與之相反，在北京的居然之家，我們看到一張路線圖，告訴顧客怎樣走能剛好逛完全場又不走重復路；在武漢的歐亞達，進門處有尺子、紙、筆、比價表供顧客選用。
2、重規模輕位置顧此失彼
有的家具賣場只強調規模，越建越大，但卻越建越偏。即使節假日顧客也沒有店員多。北京某家具賣場，建在高速公路旁邊，開著車眼睜睜看著賣場門前的氣球在笑瞇瞇地迎風招手，可轉了好幾個圈就是找不到路。
3、硬件好管理差腳重頭輕
某營業員告訴我們，他們所在的上海青埔某賣場管理處很不負責任，外墻壞了，找了幾次都沒人來，并且進了賣場手機就沒有信號了。
還有的賣場，走進去一頭霧水，好像鉆迷宮，不知道賣場是如何分區的？產品是怎樣分類的？不知道“路在何方”？見不到保安，看不到管理處，完全一副無政府狀態。
五、賣場的發展趨勢
目前的中國家具賣場可謂八仙過海、百花齊放。因為還能賺錢，所以危機被忽視了，因為家具企業還不夠聰明，不懂得選擇，所以讓一些早該關門的賣場茍延殘喘。也有人意識到了問題，在探索合作、轉型，探索同城融合、探索跨越聯盟。現在，外資還沒有瞧得起中國家具賣場這塊肉，等他們瞧得起的時候，賣場經營者就要倒霉了，但中國的家具消費者就開心了，可以說中國的家具消費者受盡了壓迫和坑害：家具壞了找不到維修的，幾個月提不到貨的，同一套房家具噴成幾個顏色的，家具安裝出錯的，送的家具被偷梁換柱的，甲醛超標的，家具倒了砸傷孩子的……，中國企業的一些惡習，不懂得“服務”、不懂得“負責”，在家具銷售上同樣存在。
已經有臺資、美資對中國大陸家具賣場弱點看在眼里、喜在心上了，狼遲早會來的。
有人搞不切實際的“泛家具”概念，他們真應該到伊力諾依現場去看看。
也人賣家具又賣建材，搞得亂糟糟的，人到是很多，但對家具感興趣的很少。明眼人很清楚，這是賣場拉不來家具廠商入駐，才弄幾個賣瓷磚的湊數。
家具賣場，大有大的好處，小有小的優勢，怕的是不大不小；家具賣場精有精的銳氣，全有全的強勢，怕的是不精也不全。
在未來十年里，中國家具賣場將出現第一次重大整合，其結果是：
在大中城市中，將形成全國品牌的超大型綜合賣場為主，當地特色的“地頭蛇”型賣場為輔的賣場格局。
在這期間，大型的綜合賣場將憑借規模實力大幅度降低成本，同時也降低利潤、降低產品售價；中小型賣場將不堪成本的壓力，以各種方式謀求結合，形成巨頭。存活下來的小型賣場將是以高端產品、特色產品、特色服務為主的精品賣場。
