2012/5/29 9:25:29 作者：佚名 來源：環(huán)球企業(yè)家
一個品牌，從最早的沿街叫賣，如何在全球高端化妝品領(lǐng)域樹立了牢不可撼的地位?
1946年，蘭黛夫婦用5萬美元創(chuàng)立了雅詩蘭黛公司，公司最初只賣4種產(chǎn)品。半個多世紀(jì)后的今天，雅詩蘭黛的產(chǎn)品已經(jīng)涵蓋女士護(hù)膚、化妝、香水以及男士香水和護(hù)膚品，在全球130多個國家和地區(qū)銷售，為無數(shù)消費者競相追逐：其打造的世界上第一款精華素-Advanced Night Repair(特潤修護(hù)露)全世界每7.5秒就售出一瓶。
在中國，雅詩蘭黛更是擁躉無數(shù)。2010年，成都王府井百貨雅詩蘭黛專柜以全年銷售6500萬元，位列全球?qū)９竦谝幻?2011年，Origin(悅木之源)品牌在多家高端百貨店專柜月銷售額均能超過100萬元，Clinique(倩碧)品牌全國銷售額突破5億元，銷售增幅保持兩位數(shù)以上。
一個品牌，從最早的沿街叫賣，如何在全球高端化妝品領(lǐng)域樹立了牢不可撼的地位?
首先，在創(chuàng)業(yè)初期便努力打開高端市場。
第一次世界大戰(zhàn)中，化學(xué)家叔叔給雅詩·蘭黛帶來了護(hù)膚油的秘密配方，她心中從此迸發(fā)出了對美容事業(yè)的憧憬。由于堅信產(chǎn)品的優(yōu)異品質(zhì)，蘭黛夫人經(jīng)常帶著自己的面霜、手霜到沙龍或是商店，在不惹人生厭的前提下，熱心地拉著顧客試用其產(chǎn)品。在公司創(chuàng)辦的第3年，蘭黛夫人便以鍥而不舍的努力，使得產(chǎn)品得以進(jìn)駐美國最高級百貨公司聚集地——第五大道;在社交場合，她竭力結(jié)交上層人物，為產(chǎn)品打開高端市場，溫莎公爵夫人、摩納哥公主以及瑪格麗特公主等眾多社會名流都曾是蘭黛家中的座上賓。雅詩蘭黛作為高檔護(hù)膚品品牌的知名度，從此直線上升。
{pages}其次，以研發(fā)和多品牌組合經(jīng)營來保證不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，支撐其高端市場定位。
雅詩蘭黛在全球共建立7個研發(fā)中心：美國2個、加拿大2個、歐洲1個、日本神戶1個、中國1個。公司還不斷擴(kuò)充產(chǎn)品線，建立起品牌帝國：1964年推出男用香水和美容護(hù)膚產(chǎn)品;1968年建立Clinique實驗室，研制生產(chǎn)經(jīng)過抗敏試驗、不含香精的美容護(hù)膚產(chǎn)品;1990年，順應(yīng)環(huán)保潮流，成立了Origin公司，研制的產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)純天然植物配方，不經(jīng)動物實驗，所有包裝都可回收利用;并收購了彩妝品牌MAC和Bobbi Brown。
目前，公司共擁有26個品牌，將Estee Lauder、LaMer(海藍(lán)之謎)、Clinique、Origins、MAC等品牌都納入麾下，在全球高端化妝品領(lǐng)域樹立了牢固的地位，且每一個品牌都有其獨特的定位。
再次，以“不降價只贈送”、美容咨詢服務(wù)、有限的銷售渠道等營銷手段來維護(hù)其高端形象。
蘭黛夫人開創(chuàng)了向顧客派發(fā)試用品和“買即送”的先河，結(jié)果銷售出奇得好，引得其他公司紛紛效仿。直至今天，在百貨店終端專柜，雅詩蘭黛很少采取降價或打折等促銷策略，取而代之的是堅持發(fā)放試用裝、會員體驗等終端營銷手段，通過積累更大的客戶群來激發(fā)消費潛力，并保證了其高端形象不打折扣。
此外，美容咨詢服務(wù)也是雅詩蘭黛建立并維護(hù)其高端品牌的重要途徑。倩碧便是第一個提供個人咨詢服務(wù)的化妝品品牌，美容顧問會對來到倩碧化妝品專柜前的顧客的皮膚做一些測試，然后針對性提出建議和推薦產(chǎn)品。雅詩蘭黛集團(tuán)有限的銷售渠道包括世界高級商場貨柜，如倫敦的哈羅德、巴黎的老佛爺、高檔香水商店、機(jī)場和城市里的免稅店等，這也有利于取得與其產(chǎn)品高端形象相符的效果。
那么，這個化妝品帝國得以成功地定位高端為其他公司帶來了哪些啟示呢?
第一，若想保持行業(yè)領(lǐng)先地位和高端形象，必須要有主動競爭、自我競爭的意識。
在產(chǎn)品開發(fā)方面，雅詩蘭黛1968年推出與原有產(chǎn)品最具競爭力的碧倩系列，被認(rèn)為是“自殺行為”;除了不斷地自創(chuàng)新品牌，即使是并購取得的品牌，也更愿意讓其繼續(xù)發(fā)揮自己的個性，尊重每個品牌的獨立性。這一點與多數(shù)集團(tuán)的收購不同，尤其是日系化妝品，例如資生堂旗下的眾多品牌均打著資生堂的旗號進(jìn)行宣傳，它們有著幾乎相同的目標(biāo)受眾，甚至包裝風(fēng)格都極大相似。
相比之下，雅詩蘭黛的品牌整合更多的是要求各個品牌認(rèn)同集團(tuán)高端、專業(yè)、服務(wù)到位等理念，對各個品牌的路線、風(fēng)格并不做過多干涉。這種在集團(tuán)內(nèi)不斷地以更新的品牌來挑戰(zhàn)原有品牌的策略，不僅更符合高端消費者傾向于個性化的消費理念，也使得整個公司因內(nèi)部良性競爭而保持旺盛活力，以應(yīng)對外部競爭。
第二，和中低端化妝品品牌相比，顧客對高端品牌的感知價值和忠誠度更為重要，比如雅詩蘭黛特潤修護(hù)露要在全球推出限量版或是紀(jì)念版時，為其著迷的女性消費者們會蜂擁而上，架勢與在蘋果專賣店外幾天幾夜排隊等候新產(chǎn)品發(fā)布的男士們?nèi)绯鲆晦H，正是顧客對品牌感情的體現(xiàn)。而若要維護(hù)這一“感情”，顧客高度認(rèn)可的產(chǎn)品、針對顧客的個性化服務(wù)缺一不可。
