2012/2/28 9:25:15 作者：程玉亮 來源：1
【提要】歐盟委員會和美國司法部2月13日先后批準谷歌以125億美元收購摩托羅拉移動。曾幾何時，摩托羅拉就是無線通信的代名詞。自摩托羅拉1928年創立，光榮和夢想一路相隨，它在技術上開創了IT和通信行業無數個第一：1943年發明了第一個手持雙向對講機，1956年推出第一款尋呼機，1973年發明了第一款手機“大哥大”，更是全球第一款商用手機、第一款G SM 數字手機、第一款智能手機的擁有者。自1998年被諾基亞奪去老大位置，之后又被三星擠下老二的位置，如今的摩托羅拉在手機廠商全球排名上早已出局前三甲，堪稱“沒落的貴族”。但在業內人士看來，摩托羅拉移動的品牌也面臨消失的可能：谷歌在榨完專利精髓后，摩托羅拉移動團隊將淪為安卓硬件支持團隊，品牌逐漸衰落直至消失，或是被谷歌轉手賣掉。
歐盟委員會和美國司法部2月13日先后批準谷歌以125億美元收購摩托羅拉移動，“百年老店”摩托羅拉被年僅13歲的谷歌收編。
就摩托羅拉此次被谷歌收購，電信分析師付亮說，被收購的摩托羅拉手機部分現在清楚地界定了自己的位置，取得了一定的市場認可。但在業內人士看來，摩托羅拉移動的品牌也面臨消失的可能：谷歌在榨完專利精髓后，摩托羅拉移動團隊將淪為安卓硬件支持團隊，品牌逐漸衰落直至消失，或是被谷歌轉手賣掉。
昔日通信巨頭日薄西山
摩托羅拉這一百年歷史的全球一流企業一度是“革新”的代名詞，但未能跟上時代潮流。自1998年被諾基亞奪去老大位置，之后又被三星擠下老二的位置，如今的摩托羅拉在手機廠商全球排名上早已出局前三甲，堪稱“沒落的貴族”。曾幾何時，摩托羅拉就是無線通信的代名詞。自摩托羅拉1928年創立，光榮和夢想一路相隨，它在技術上開創了IT和通信行業無數個第一：1943年發明了第一個手持雙向對講機，1956年推出第一款尋呼機，1973年發明了第一款手機“大哥大”，更是全球第一款商用手機、第一款G SM 數字手機、第一款智能手機的擁有者。可以說，摩托羅拉見證了迄今為止整個手機的發展史。
從2000年開始相繼上市的摩托羅拉V系列成為巔峰之作，尤其是2004年摩托羅拉V 3橫空出世，人們以擁有這款超薄手機而驕傲，它已然成為時尚、品位、財富、地位的象征，如若人們今日對蘋果公司iPhone手機的迷戀。摩托羅拉V 3手機在全世界售出一億部以上，成績驚人。
就在摩托羅拉陶醉于已有成績沾沾自喜時，它只重視硬件而忽略售后服務、只重視銷售而忽略系統維護的行為，很快惹怒了在使用手機過程中不斷發現各類問題的消費者，“界面及軟件不友好、功能和易用性差”等抱怨聲不斷。
“"超薄"概念為摩托羅拉帶來了前所未有的成功。”易觀國際分析師王穎說，這種光環背后，是摩托羅拉的產品更新存在問題，系列化演進不足。只是在外觀硬殼上做文章，但功能沒有出現革新性變化，能夠繼承V 3輝煌的產品一直沒有出現。更讓消費者和渠道商無法忍受的是，不同渠道之間的竄貨使得價格快速“跳水”，讓他們覺得被欺騙。
一個公司將未來放在一款系列型手機身上，是否意味著它衰落的開始?此時，諾基亞推出的智能手機迅速占領市場，取代了摩托羅拉。
2008年1月份，摩托羅拉發布的2007年第四季度財報顯示：受手機業務虧損拖累，四季度凈利潤同比下滑了84%。曾經市場份額一度超過50%的摩托羅拉手機2008年底市場份額不足7%。
手機業務的持續低迷導致了摩托羅拉在2011年1月被一分為二，拆分成摩托羅拉移動公司和摩托羅拉解決方案公司，前者主攻智能手機業務，后者專注于與企業、政府合作，以公共安全無線電業務為主。
拆分后的摩托羅拉移動頹勢難改，至2011年第二季度其手機的市場份額僅為2.9%。2011年8月15日，摩托羅拉宣布，已與谷歌移動簽署最終協議，后者將以每股40美元的現金將其收購，總價值約125億美元。
“摩托羅拉移動之于谷歌最重要的價值，不是它的忠實消費群和品牌價值，而是它超過1 .7萬項的專利和專利申請。”中國移動研究院院長黃曉慶指出，其中，本地化服務、電子郵件傳輸、軟件應用管理以及3G技術等專利是移動設備行業的核心技術，這是谷歌用來抗衡蘋果和微軟的有利“武器”。
成也創新敗也如是
摩托羅拉手機在信號質量、手機品質上都令人贊賞。之所以短短幾年時間一瀉千里，對技術趨勢把握上的錯誤、產品更新換代周期太長、對單一明星產品過度依賴以及忽視消費者體驗是元兇。
首先，摩托羅拉以往成功的運營經驗成為自我創新的絆腳石。“摩托羅拉移動事業部產品開發迷失了方向。”易觀商業解決方案新媒體咨詢中心總經理盛利說，風靡全球的經典V 3手機是很經典的手機，使摩托重新領略了老大的地位。盡管此后公司接連推出了數款手機，但都沒能跳出V 3的影子。
“以硬件競爭為主、推出一款明星手機可以暢銷兩三年的時代已經一去不復返。”專家指出，手機技術從2005年起就開始專業化、細分化發展，出現了音樂手機、娛樂手機，摩托羅拉的換殼等變化已無法形成競爭力。
盛利說，舊時代的經驗并不一定適應新時代的變化，戰場已經發生改變。我倒不認為是蘋果打敗了摩托，而是摩托自己打敗了自己。
其次是摩托羅拉的“金字塔”式組織結構管理特點，決定了它的研發周期過長，容易與市場需求變化脫節。大型跨國企業的一個共同特點是重視研發，但任何一款產品開發從消費者調研、偏好預測，到產品設計、測試，再到上線，整個開發流程會有相對比較長的開發周期。盛利說，摩托 羅 拉 的 企 業 文 化 是 “ 工 程 師 文化”，強調技術，很少會去聽客戶和消費者的聲音。技術型主導公司就會跟市場需求有一定的脫節。
“我們以前看待事情的方式都是自內向外，而非自外向內。”摩托羅拉解決方案公司C E O格雷格·布朗指出：“公司盲目地認為自己了解客戶需求，導致無法敞開心扉，無法以不帶偏見方式聽取客戶的建議。”
三是忽視用戶體驗，重銷售輕服務。“前兩個原因也是導致最后用戶體驗不好的因素，像摩托羅拉最近推出的D efy產品，由于系統升級帶來了很多問題。”盛利說，像H T C、蘋果無論是在系統升級、售后服務都會有照應，但摩托羅拉在推出一款產品后，更關注下一部手機的開發。“賣一件產品不是一次性的交易行為 ， 而 是 應 當 以 一 生 的 客 戶 去 服務。”蘋果很大的成功是重視客戶體驗，不是優先考慮銷售產品這一方。
價格“跳水”也給消費者帶來極差的體驗。王穎指出，V 3手機剛推出時價格高達六七千，但很快就開始“跳水”，用戶逐漸對其產品信心不夠。相比之下蘋果的價格是相對一致、固定的，消費者在購買后不會產生虧的感覺。
此外，摩托羅拉手機沒有意識到中國市場的潛力，沒找到中國的定位，喪失了在關鍵時間點的布局。
摩托羅拉興衰的中國啟示
網絡時代的迅猛發展，正讓科技行業的變革變得更加劇烈，行業領頭羊們的市場領先周期越來越短，“長江后浪推前浪，各領風騷三兩年。”三星更是喊出了“不當第一就去死”的口號。或被趕超，或被取代，我國移動終端相關企業從中可汲取哪些經驗教訓呢?
首先，創新浪潮中，沒有退路。業界“巨人”疲弱甚至倒塌的教訓，給正在積極探索轉型創新之路的中國更多啟示和反思。在世界創新步伐日新月異的情況下，哪個企業固步自封，拒絕創新，就將很快被市場淘汰出局。
其實，用戶體驗至上。北京爭上游科技有限公司總經理韓壯說，用戶體驗差，是國產品牌手機存在的共性問題。相比國外，我國企業對用戶體驗重視不夠，用戶體驗師也極度匱乏。而擁有更好用戶體驗、更多功能應用的智能手機，必將迅速取代傳統手機，成為消費者的首選。因此，我國移動終端企業尤其應注重提高用戶體驗，及時更新升級。
三是對市場敏感，及時根據市場變化調整策略。付亮建議，我國手機品牌廠商要吸取摩托羅拉衰落的教訓，注意把握市場發展趨勢，積極進行市場調整，根據手機行業特點，既要有選擇的選擇產品，也要能快速出擊，根據市場的需求不斷調整產品。
付亮指出，隨著智能手機快速發展，手機和電腦間的界限越來越模糊，手機和PA D這樣的產品應該是今后幾年電子產品中能夠帶動整個行業發展的產品。中國移動終端廠商是生產全系列產品的制造商，應注重在這些領域樹立自己的影響地位。王穎則建議，中國手機廠商拓展市場還需以中國為主，守住銷售渠道。在產品方面，硬件廠商的同質化現象日益嚴重，開發新產品時要避免同質化。
