2012/5/15 11:03:20 作者：sc005 來源：1
【提要】：2010年6月30日，在奧林匹克公園附近參觀的游客和晚飯后散步的居民，被震驚了：水立方通體晶瑩剔透的藍色“泡泡”上，突然出現了一些巨大的紅色“泡泡”，而細看之下，這些紅色泡泡拼成的圖案正是李寧的新LOGO。這個全世界最大的李寧LOGO不是一閃而逝，而是連續三晚在水立方亮相，不能不讓人感嘆李寧品牌的大手筆。
90運動，李寧品牌重塑之路
實際上，水立方的盛大亮相是李寧“90運動”的揭幕，當天傍晚，在碩大的LOGO亮相后，一群年輕人進行了“定格快閃”行動，在“五、四、三、二、一”倒數之后，一齊定格不動，隨即，一齊脫去外套，露出里面統一的T恤，上書“攻無不克”四個大字，并大聲喊出“90后李寧，我們的力量可以改變世界!”這句口號，迅速四散開去。
這個5分鐘的創意行動也是出自李寧手筆，李寧意在借助此次夠炫、夠搶眼、夠前衛的活動，將“勇于創新，敢于行動”的品牌精神傳遞給消費者，表達出對品牌轉型、攻占年輕消費族群的強烈信心。
2006～2007年，李寧公司對消費者的市場調查報告顯示，李寧品牌實際消費人群與目標消費人群相比，有了一定偏移，超過50%的消費者年齡在30-40歲之間，在25歲以下的消費者群體中，李寧的市場份額明顯偏低。隨著時間的推移，年輕一代的選擇將最終決定李寧的前途，于是，從線上到線下，平面到網媒，李寧開展了一系列針對年輕消費群體的品牌重塑活動。
李寧將“80后，90后”年輕運動愛好者確定為核心目標人群，特別是16~23歲群體，這部分人群更習慣利用網絡獲取資訊、進行社交和購物，同時他們的線上行為也比較分散，必須想辦法找到他們線上行為的聚合點，才能達到更全面和廣泛的覆蓋。最終，李寧選擇了具有廣泛人群覆蓋的門戶網站——網易進行廣告投放活動。
網絡門戶網站相較其他網絡媒體，具有單一頁面流量大、覆蓋人群廣泛、頁面廣告形象高端等優點，是網絡上許多網民各種線上行為，包括郵件、游戲、社交、資訊等活動和需求的聚合點。對于李寧的品牌重塑而言，在網絡上想實現對于年輕運動愛好者群體的廣泛覆蓋，并且在廣告投放過程中，保持李寧的品牌形象，通過互聯網門戶網站進行廣告投放是必然和明智的選擇。
流量入口投放，不與目標群體失之交臂
由于互聯網門戶網站流量比較大，網站內容頁較多，流量在進入主頁后即被分流等因素，在門戶網站上投放廣告仍然會存在廣告效果被其他品牌廣告抵消以及無法有效引起目標人群注意力等問題。為了消除這部分危險，李寧進行廣告投放時進行了針對性的調整，將品牌重塑廣告投放在網易網站的首頁，以期在網站的流量入口，實現對最廣泛人群的覆蓋，不錯過的目標群體。
利用富媒體，制造視覺沖擊
目標人群接觸到了廣告，僅僅是完成了品牌與目標人群溝通的第一步。按照傳播學中經典的選擇性定律——受眾在接收信息的過程中都勢必要根據個人的需要和意愿而有所選擇、有所側重，甚至有所曲解，以便使所接受的信息同自己固有的價值體系和既定的思維方式盡量地協調一致——人們認識事物的過程包括選擇性接觸(注意)、選擇性理解和選擇性記憶。這意味著，即使李寧將品牌重塑的廣告投放在了目標人群網上活動的必經之地，也可能會產生記憶效果差甚至品牌曲解等現象。李寧需要廣告創意和表現形式與媒介通路選擇相組合，才能達到預期的品牌重塑的效果。
為了充分引起目標人群的注意、理解和記憶，李寧最終選擇了富媒體浮層廣告的形式，利用簡單、生動的卡通人物形象，個性、自由的90后運動裝扮，富有沖擊力的表現此次品牌重塑活動的主題“90后李寧”，配合使用時下流行語言風格的宣傳語“你們為我安排的路總是讓我迷路”等，來表現年輕群體內心的迷茫與憤怒。
中國服裝協會網絡營銷培訓劉東明老師分析這次網絡品牌重塑廣告投放，也僅僅是李寧品牌重塑課題的一個開始。面對更具有國際視野，熱愛創新，講究品質，對運動也有著更新的定義的90后，我們看到，李寧品牌也正在變成一個聰明、幽默、率真、充滿好奇心和創造力的年輕人!
李寧品牌重塑，采取網絡硬廣告重磅出擊，為品牌重塑打下了堅實的基礎。網易上這個非同尋常的“1分鐘”卡通懸浮廣告透露了一個重大信號：LI-NING牌將以一個全新面貌出現在世人面前。它標志著李寧謀劃已久的重大工程——重塑LI-NING——全面啟動。
這次面對90后的重塑運動采取了卡通的形式捕獲用戶眼球，令人耳目一新。90后是看著廣告長大的一代，他們對于網絡游刃有余，所以在后續營銷活動中，采取社會化媒體、網絡視頻、iga等時下年輕人熱衷的網絡形式與用戶貼心交流、互動仍是深度獲取用戶的必經之路。
