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2011/4/29 9:33:29 作者：網(wǎng)站主編 來(lái)源：0
——圍繞“世界兒童日”的博奕
承辦“世界兒童日”本是公益活動(dòng)，麥當(dāng)勞卻因快餐食品的營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題而招致眾多醫(yī)生、社會(huì)活動(dòng)家對(duì)其承辦資格的質(zhì)疑。面對(duì)危機(jī)，麥當(dāng)勞如何應(yīng)對(duì)？
2002年11月20日，麥當(dāng)勞在全球121個(gè)國(guó)家的29000多個(gè)麥當(dāng)勞餐廳同時(shí)舉行了“世界兒童日”活動(dòng)，主旨是改善全球兒童健康，喚起人們對(duì)兒童事業(yè)的關(guān)心。活動(dòng)精彩紛呈，麥當(dāng)勞借此再一次向世界展示了其關(guān)愛(ài)兒童的親和形象，也消解了一場(chǎng)形象危機(jī)。
營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題廣受世界批評(píng)
11月20日，是聯(lián)合國(guó)《兒童權(quán)利公約》通過(guò)13周年。為籌集短缺資金，聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)授權(quán)麥當(dāng)勞承辦這次“世界兒童日”。但這一決定招致如潮批評(píng)。
快餐食品的營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題一向受到[社會(huì)批評(píng)。營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家和一些社會(huì)認(rèn)識(shí)認(rèn)為廣受兒童少年青睞的巨無(wú)霸和薯?xiàng)l等快餐食品缺乏兒童生長(zhǎng)發(fā)育必須的營(yíng)養(yǎng)，而且高脂、高糖，大大地提高了兒童患肥胖癥、糖尿病的比率，也破壞了各國(guó)健康的傳統(tǒng)食品文化，有人甚至稱(chēng)其為“垃圾食品”。所以，在聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)2001年7月份宣布與麥當(dāng)勞合作的“世界兒童日”計(jì)劃后，8月3日，來(lái)自世界各國(guó)的70多名醫(yī)生、教授、社會(huì)活動(dòng)家等聯(lián)名向聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)執(zhí)行主任卡羅·貝拉米發(fā)去一封信，中心內(nèi)容就是“世界兒童日”不應(yīng)該讓麥當(dāng)勞這樣的企業(yè)來(lái)承辦。面對(duì)如潮的批評(píng)，聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)只得辯解說(shuō)讓麥當(dāng)勞承辦世界兒童日，并不意味著他們對(duì)麥當(dāng)勞食品持贊成態(tài)度，而麥當(dāng)勞則似乎顯得鎮(zhèn)定自若。
麥當(dāng)勞：“營(yíng)養(yǎng)已有改善”
兒童是麥當(dāng)勞重要消費(fèi)群，面對(duì)種種非議，麥當(dāng)勞不敢等閑視之。
9月3日，麥當(dāng)勞宣布將使用精練的食用油以顯著減少麥當(dāng)勞食物中不利于健康的主要成分TFA(transfattyacids)含量，稱(chēng)其油炸品的TFA和飽和脂肪水平已達(dá)到美國(guó)快餐業(yè)(QSR)的最高標(biāo)準(zhǔn)。麥當(dāng)勞利用了專(zhuān)家證言的方式證明其效績(jī)：美國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)主席喬治·米勒(GregoryMiller)博士說(shuō)：“我很贊賞麥當(dāng)勞在這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)姿態(tài)并力勸其他廠(chǎng)商緊跟他的腳步。”預(yù)防醫(yī)學(xué)研究院創(chuàng)立者和加利副尼亞大學(xué)臨床醫(yī)學(xué)教授戴恩·歐立希(DeanOrnish)博士說(shuō)：“麥當(dāng)勞將積極地影響廣大消費(fèi)者每天的飲食營(yíng)養(yǎng)價(jià)值觀(guān)。”
麥當(dāng)勞還開(kāi)列了一張“成績(jī)單”：早在1973年，麥當(dāng)勞就第一個(gè)為客戶(hù)提供全方位營(yíng)養(yǎng)信息，并通過(guò)800免費(fèi)電話(huà)和互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)提供廣泛的營(yíng)養(yǎng)信息；公司贊助一系列教育節(jié)目倡導(dǎo)健康的飲食和積極的生活形態(tài)；麥當(dāng)勞一直支持各種國(guó)際性和區(qū)域性的體育健康運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目……
轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)
同時(shí)，麥當(dāng)勞力陣多年以來(lái)為兒童事業(yè)所做的努力，將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到“世界兒童日”只是想做善事，為世界兒童事業(yè)出把力，強(qiáng)調(diào)向兒童事業(yè)捐款是公司多年來(lái)始終堅(jiān)持的一項(xiàng)重要任務(wù)。2001年是麥當(dāng)勞創(chuàng)始人雷·克洛克而于當(dāng)年設(shè)立的“麥當(dāng)勞家庭慈善基金”(RMHC)是非盈利組織，通過(guò)世界44個(gè)國(guó)家171個(gè)地方慈善網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)創(chuàng)造，發(fā)現(xiàn)并支持能直接改善兒童健康和幸福的項(xiàng)目，被美國(guó)《WORTH》雜志評(píng)為全美前100家慈善機(jī)構(gòu)之一。在過(guò)去20年中，RMHC為兒童健康事業(yè)捐款已達(dá)3.2億美元，其中去年向聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)在57國(guó)施行的防治新生兒破傷風(fēng)項(xiàng)目上捐款就達(dá)5000萬(wàn)美元。麥當(dāng)勞發(fā)表的公開(kāi)聲明上說(shuō)：“麥當(dāng)勞在成為良好的社區(qū)伙伴和鄰居方面有豐富的遺產(chǎn)和優(yōu)良的傳統(tǒng)。”
廣告運(yùn)動(dòng)
從11月1日開(kāi)始，麥當(dāng)勞發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)廣告運(yùn)動(dòng)。
芝加哥DDB廣告公司為“世界兒童日”創(chuàng)作了5支30秒的電視廣告片，以記錄片的風(fēng)格表現(xiàn)RMHC長(zhǎng)期以來(lái)的努力，每一支廣告片分別描寫(xiě)了RMHC的一個(gè)獨(dú)特的項(xiàng)目：
麥當(dāng)勞流動(dòng)健康護(hù)理：從駕駛者的視角出發(fā)，表現(xiàn)麥當(dāng)勞流動(dòng)健康護(hù)理診所在缺乏這項(xiàng)服務(wù)的社區(qū)所做的努力；
麥當(dāng)勞歡樂(lè)時(shí)光野營(yíng)：從野營(yíng)者的視角出發(fā)，表現(xiàn)專(zhuān)為患癌癥兒童所開(kāi)展的野營(yíng)活動(dòng)；
麥當(dāng)勞奇跡園地：從棒球教練的視角出發(fā)，展現(xiàn)專(zhuān)為殘疾兒童設(shè)計(jì)的棒球場(chǎng)地；
麥當(dāng)勞叔叔之家：從一個(gè)年輕客人的視角出發(fā)，表現(xiàn)麥當(dāng)勞為重病兒童的家長(zhǎng)所提供的在醫(yī)院附近的臨時(shí)居所；
讓世界更美好：從外科醫(yī)生的視角出發(fā)，表現(xiàn)RMHC資助的為世界偏遠(yuǎn)地區(qū)兒童提供維持生命的手術(shù)的醫(yī)生。
麥當(dāng)勞首席創(chuàng)意執(zhí)行官M(fèi)arlenaPeleoLazar說(shuō)：“廣告被設(shè)計(jì)為世界各地麥當(dāng)勞都通用的形式，在發(fā)布地點(diǎn)和發(fā)布方式的選擇上需要一些創(chuàng)新手法。”RMHC董事長(zhǎng)兼CEOKenBarun則說(shuō)：“這次廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)是為了以不可否認(rèn)的和現(xiàn)實(shí)的方式展示RMHC一直以來(lái)如何幫助改善兒童的健康和幸福。”
“世界兒童日”的系列市場(chǎng)活動(dòng)還包括：
全球性的平面廣告，標(biāo)題為：“11月20日，全球麥當(dāng)勞將提供同一種服務(wù)”。該廣告在11月17日的《PARADE》和《美國(guó)周末》雜志上刊載；
在11月14日的《今日美國(guó)》中以4頁(yè)篇幅的插頁(yè)對(duì)“世界兒童日音樂(lè)會(huì)”進(jìn)行概要介紹；ABC對(duì)音樂(lè)會(huì)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播；
特別設(shè)計(jì)的POP廣告集中宣傳慈善基金和世界兒童日；
凡于11月20日進(jìn)麥當(dāng)勞就餐的顧客可得到一份手指木偶玩具；
11月20日麥當(dāng)勞餐館同意的募捐活動(dòng)；
由格萊美獎(jiǎng)獲得者DavidFoster作曲，LindaThompson作詞，專(zhuān)門(mén)為世界兒童日填寫(xiě)主題曲，于11月15日首次發(fā)布。
全球行動(dòng)
俄羅斯：“世界兒童日”活動(dòng)所籌集到的資金將幫助建設(shè)10個(gè)孤兒院，收養(yǎng)全俄十個(gè)地區(qū)的孤兒。活動(dòng)包括：
A、“兒童幫助兒童”活動(dòng)，參加活動(dòng)的兒童可以制作紀(jì)念品送給孤兒，由麥當(dāng)勞贊助。
B、孤兒被邀請(qǐng)參加麥當(dāng)勞為他們舉辦的派對(duì)并獲贈(zèng)特別禮物。
C、邀請(qǐng)政府官員在俄羅斯麥當(dāng)勞十個(gè)餐廳參加世界兒童日慶典活動(dòng)。
D、包括奧運(yùn)會(huì)曲棍球冠軍Treyak在內(nèi)的名人在莫斯科紅場(chǎng)的麥當(dāng)勞演講以支持世界兒童日。
中國(guó)臺(tái)灣：“世界兒童日”活動(dòng)包括：
A、麥當(dāng)勞和《民生日?qǐng)?bào)》聯(lián)合在世界兒童日為癌癥基金會(huì)募捐。
B、麥當(dāng)勞叔叔拜訪(fǎng)醫(yī)院，給患病的孩子們表演魔術(shù)、講故事。
C、播撒愛(ài)心活動(dòng)：臺(tái)灣RMHC和《民生日?qǐng)?bào)》嘉獎(jiǎng)了表現(xiàn)突出的、富有同情心的兒童，讓他們作為麥當(dāng)勞首批“兒童親善大使”，“關(guān)愛(ài)天使”。
加拿大：1270家麥當(dāng)勞餐廳將募捐到的350萬(wàn)加幣轉(zhuǎn)到RMHC和當(dāng)?shù)貎和壬茩C(jī)構(gòu)以改善兒童福利。
A、社區(qū)活動(dòng)：麥當(dāng)勞加拿大總部和各地餐廳舉行募捐活動(dòng)，形式包括洗車(chē)、拍賣(mài)、社會(huì)活動(dòng)和運(yùn)動(dòng)比賽等。
B、由麥當(dāng)勞加拿大董事長(zhǎng)兼CEO比爾·約翰遜在多倫多的麥當(dāng)勞餐廳舉行世界兒童日正式慶典。
C、媒體知名任務(wù)參加麥當(dāng)勞“接管一個(gè)餐廳”活動(dòng)，他們將接管一個(gè)麥當(dāng)勞餐廳一天。這一天，這些知名人物和麥當(dāng)勞工作人員一起工作，招呼顧客并為顧客親筆簽名。
麥當(dāng)勞顯然是“世界兒童日”的最大贏家。“世界兒童日的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)它為孩子們所募集的百萬(wàn)美元。”麥當(dāng)勞主席兼CEO杰克·格林伯格說(shuō)，“它引起了世界對(duì)兒童日益增長(zhǎng)的需求的關(guān)注，以及對(duì)我們?cè)谟绊戇@種積極變化中所必須扮演的角色的關(guān)注。”
