2011/5/2 8:39:47 作者：網站主編 來源：0
“一年之計在于春”，冬天已經來臨，春天也就不遠了。對于大部分特許經營企業而言，每年到了10、11月以后，就開始為編列下一年度的計劃及預算而忙碌起來。招商推廣作為企業年度計劃中的一個重要內容，其招商的形式、預算和實施辦法等都必須納入年度計劃。
在這個零售終端為王的時代，任何一個特許經營企業都希望能編織一張無限大的連鎖網絡，將自己的觸角延伸到世界的每個角落。但據統計，國內真正有能力自建銷售網絡的公司不足5%，95%的企業需要通過招商完成市場覆蓋和布局，進而實現產品銷售和持續經營。
因此，招商不僅成為國內特許經營企業吸收加盟店、建立特許體系、回籠資金最重要的手段，更成為成長型企業迅速構建合作價值鏈的重要途徑。同時，也是品牌特許企業不斷拓展和深化商業價值鏈的必然選擇。
對于國內大部分特許經營企業來說，自己為數不多的幾家直營店無法產生規模效應，只有通過招商的方式向外界招募加盟商，才有可能讓特許體系不斷擴大。因此，招商是特許經營企業的第一次營銷，決定著其是否能繼續生存和發展！
一、特許經營企業招商的主要方式
對于不同的行業及處于不同時期的特許經營企業來說，招商推廣的方式可能會不同，但主要包括以下幾種方式：
1、媒體廣告
在電視、報紙、雜志等媒體上刊登招商廣告是比較傳統的招商推廣方式。運用媒體廣告招商必須要詳細考慮其傳播的區域、傳播目標及接觸頻率等，以形成媒體組合功能。使用媒體廣告的目的除了容易建立知名度外，也有較強的引導效果。
在國內眾多媒體中，大部分特許經營企業摒棄價格昂貴的電視廣告，一般選擇適合招募加盟商且效果比較好的財經類雜志、報紙或行業內媒體，其中最具影響力的雜志如《商界》、《銷售與市場》等，報紙如《中國經營報》等。
成功運用媒體廣告招商的特許經營企業應該有不少，廣東的名門閨秀化妝品有限公司是其中之一。“名門閨秀”自2002年7月推出特許經營體系以來，短短的幾個月，在全國各地建立起500余家專賣店，引起業界的廣泛注目。
名門閨秀在媒體投放和品牌傳播策略上，舍棄了傳統的狂轟濫炸的炒作方式，而是采取科學的整合營銷、精確制導宣傳，軟硬廣告結合，雙管齊下，互為呼應。
首先，在硬廣告方面將宣傳訴求劃分為兩大塊：招商和消費者。針對招商，名門閨秀只選擇財經類或行業媒體類中最具影響力的雜志如《商界》、《銷售與市場》、《醫學美學美容》等。對于終端傳播的，更是選擇與品牌格調和品位相匹配的媒體，鎖定了《時尚》、《瑞麗》、《女友》、《優雅》等數十種時尚類、女性類高檔雜志。
其次，有效的利用媒體資源，達到四兩撥千斤的效果。由于名門閨秀與各大媒體的天然合作關系，成為這些媒體雜志最重要的客戶，因而擁有良好的媒體資源。名門閨秀的文案創作人員定期地撰寫大量題材各異、可讀性極強的文章，分門別類的投放于各類媒體。
通過多種媒體有效整合，名門閨秀不但成功構建了遍及全國的連鎖體系，在中國市場連續三年以200%的驚人速度增長，而且已經成為護膚品中耀眼的明星！
此種招商方式適合資金實力雄厚，有整合媒體資源能力的特許經營企業。
2、招商會
對于處于發展初期的特許經營企業，招商會是一個主要的招商推廣方式。因為招商會成本低而且見效快，通過面對面的即時溝通方式，可以收到較佳的說服效果，是特許經營企業招商效果較好的推廣方式。
特許經營展覽會可以吸引大量的投資加盟商選擇加盟項目，對特許經營企業來說起著舉足輕重的作用，因此大部分的特許經營企業在發展的初期都喜歡參加招商會進行招商，而每年的特許經營展覽會都是各企業非要抓緊不可的良機。
杭州的萬兔速麗速食有限公司是特許經營展覽會的“參會專業戶”，幾乎是“逢會必參”。因為其投資較小、產品結構合理，總部提供店內管理和操作技術及完善專業的服務，從而降低了加盟商開店的風險，成為國內小型投資者追捧的對象。自99年6月至今，全國已發展連鎖店500多家，輔導建議區域性代理商30多個。
招商會尤其適合投資額較低，產品或經營有特色的特許經營企業采用。
3、店面POP+口碑宣傳
特許經營企業一般會擁有相當數量直營店和加盟店，所以以店面POP的方式傳遞召募加盟店的訊息，是特許經營企業最常用且成本最低的召募方式。運用店面POP招募加盟商，一方面是成本費用低，另一方面是考慮意向加盟者在門店出現的可能性較高，配合門店的商品展示及實際各類經營狀況，通常更具參考價值和說服力。
有的特許經營企業，設有專門的拓展部門，由拓展人員對潛在加盟商進行解說和說服。
另外，已經加盟的店主對企業和加盟條件較熟悉，通過現身說法，比較容易吸納新的加盟商。這就是所謂的口碑宣傳。
廣州有一家專賣發飾用品的特許經營企業叫“流行美”，該企業從來不做媒體廣告，也不參加招商會或展覽會，只通過在店面擺放POP招商廣告，以及通過加盟商推薦親朋好友加盟，在短短的五年內，已經擁有將近1000家連鎖店。
這種方式適合專賣店經營情況良好的特許經營企業，既節省成本，又不會引起競爭對手的注意，在無聲無息中占領市場。
大部分企業在招商過程中，很少只運用一種單一的招商方式，超過80%的特許經營企業把以上的招商方式都同時運用。
二、特許經營企業成功招商三步曲
特許經營企業無論采用何種方式進行招商，都必須納入年度經營計劃，提前作好規劃。因為招商是一項重要的市場拓展策劃工作，是運用招商人員的知識和智慧，籌劃一系列的活動去吸引外來投資者加盟的活動。
成功的招商必須建立在周密系統的科學策劃的基礎上，運用整合策略，方能全局一盤棋，勝算了然于胸。在招商的前中后的三個階段中，目前大部分特許經營企業最關心的是招商中的動作，但招商前的準備和招商后的深化卻少人問津，這也就是企業為什么需要將招商納入企業年度經營計劃來考慮的原因。
1，做好前期準備與溝通
招商是一項復雜的系統工程，周期長、事項多、投資大，核心強化的是細節（環節）性。招商的成敗遵循6：2：2的黃金比例，即招商的成功有60％來自于前期的準備與溝通，20％來自于現場的氛圍、銷售政策等影響因素，20％來自于后期的跟蹤服務。
以招商會為例，招商前的準備工作包括：招商目標定位、加盟商標準確定、邀約步驟、招商培訓輔導、招商政策、合同權利義務、簽約規范、招商會籌辦、媒體廣告計劃、招商費用預算、違約處理、風險規避機制、會議場地的預訂、展示產品的選擇、展示方式的確定、展示空間的設計、人員的配備、會前目標客戶的溝通與邀請、各項展覽資料的準備等。對于特許經營企業舉辦的招商會來說，以會前目標客戶的溝通與邀請尤其重要。
會前目標客戶的溝通與邀請，除了被動等客上門，最重要的是有意識地邀請客戶到會議現場洽談。會前的邀請可采取電話邀約、郵寄/傳真發函、電子郵件、登門拜訪等方法，將邀約名單具體落實，預估會前確定的客戶數量及準備現場的接待策略。另外，在會議現場還可以通過現場宣傳、派發資料等手段，邀請和吸引客戶。
通過會前的溝通，對于企業來說，可以讓目標客戶對企業有所了解，并建立一定的信任感。對于拓展人員來說，會前的溝通可以與目標客戶建立親和感，經過幾次的電話溝通雙方要達到很親切的程度。這樣在會場需要的只是企業形象和產品功效的強化和高度認可，起到的是臨門一腳的效果，所以一定要強化前期準備與溝通。
招商不打無準備之戰，無論采用什么形式的招商，特許經營企業都應該重視包括電話邀約溝通等會前各項準備工作。
2，注重過程及細節
很多特許經營企業在招商會中不注重過程與細節，以為細節不影響會議的成敗。在某特許經營企業的一次招商會，其他準備工作都做得很充分，目標客戶都來齊了，但當邀請的專家正式演講時，發現會場的投影儀啟動不了，于是接下來的五分鐘由于該企業沒有很好地進行安排，會議進程完全被打亂。與會的目標客戶馬上對該企業產生不成熟、不專業的感覺。有人開始起身離開、有人開始聊天，會議的效果大打折扣，直接影響到招商的效果。
所謂“窺一斑而見全豹”，就是在招商進行的整個過程中，需要妥善處理好每一個細節，從而獲得客戶與同行的認可，企業形象也在潛移默化中得到提升，反之亦然。就好象露珠雖小，但是折射出的卻是整個世界。
對招商會現場的把握應該注意以下幾點：拓展人員每天盡早到會場；詳細記錄每一個到訪客戶的情況及要求，不要憑事后記憶；對于沒有把握的產品需求，不要當場允諾，及時匯報后作出合理答復；每天下午與參會人員進行簡報匯總；每天將潛在商機及顧客資料送回公司，以便及時處理及回應等。
3，會后及時跟進服務
招商會議結束后，并不意味著拓展工作的完結，從某種意義上說，會后的跟進是一項更艱巨、更深入的長期工作。會議效果的傳播以及影響力的擴大，潛在加盟商的發掘、跟蹤、洽談和落實，經驗教訓的總結等，都是會后跟進工作的主要內容。
招商會期間，參觀者只是對公司和項目有了粗淺的認識，真正的生意往往來自于會后的洽談。招商會雖結束了，但生意才則剛剛開始。所以特許經營企業在舉辦招商會后要切記兩點：做好展會期間的用戶訪談記錄；會后及時對資料進行整理，對目標客戶進行跟進聯系。
對于那些已經簽約或交了定金的加盟商，要想讓其不反悔、順利地加盟，一定要在會后一兩周內及時主動地進行跟進服務。對那些猶豫不決的加盟商進行說服，因為大部分的加盟商在沒有確定加盟之前，都習慣參加不同商家舉辦的會議進行比較和篩選，良好的會后跟蹤能夠有效地促成簽單、擴大招商會的戰果。
只有切實把目標客戶當作合作伙伴、榮辱共同體，資源共享，強強聯合，真誠協作，全面服務，才能真正實現招商的共贏！
三、特許經營企業招商推廣的五項注意
特許經營企業如何創建規范合理、科學有效、適合自己特色的招商模式？如何建立一套防范招商風險的預警機制？招商的成功歸根結底，取決于企業的基礎準備和執行力，必須有科學合理的資源配置，做到有備而招。
1、人：培訓一支高素質的招商團隊
企業的興衰，關系最密切的人，招商能否成功，關鍵在于是否擁有一支高素質的營銷團隊。大多數特許經營企業對專業招商人才的作用認識不足，或者不愿付出人力成本，隨便應付，人才數量和質量都無法保證，以至在關鍵的時候不能完成“臨門一腳”，錯失商機。
當然，高素質的招商團隊不能單靠招聘而來，而主要靠企業內部的培訓，使招商人員統一思想，統一全體成員的內在共識和言行標準，步調一致，共同推進。高效而實戰的招商培訓是招商成功最重要的保障之一。重視招商團隊的建設是企業招商成功的關鍵因素，也是企業普遍都短缺的一塊。
2、財：準備必要的招商資金
企業招商有如演員唱戲，先要搭好舞臺，才能賣票收錢。企業有多少錢又準備拿多少錢來搭建舞臺，這是關鍵。資金準備是否充裕，關系到前期招商和后期招商的連續，特許經營企業需要量力而行，而不是“殺雞取卵”。
企業投入資金都希望得到回報，但有一份投入才會有一份收獲，風險與利潤永遠是一對孿生兄弟。特許經營企業在做招商投資預算時，盡量要減少風險，把鋼用到刀刃上，把錢花到點子上。
3、物：提供有競爭優勢的特許經營項目
能夠提供具有競爭優勢的特許經營項目，是企業發展特許經營的重要基礎條件。
企業開發的特許經營項目必須滿足多項條件：先進的技術、成熟的產品、高素質的人才的有機整合。必須與特許經營的核心理念相符合，即特許經營企業提供給加盟商的項目首先必須是經過市場考驗與通過技術論證的“項目包”。市場考驗的要求是此項目能夠確保有市場需求，能夠使加盟商在規定的項目流程完成之后有經濟利益，而技術論證就是要求特許經營企業為加盟商提供的產品及技術必須是成熟的，而且在同行業中是具有競爭力的。
特許經營的核心理念不是通過對特許經營項目的包裝而進行融資，而是形成社會有效資源的聯盟，吸收更多志同道合的加盟商共同經營，從而降低成本、達成規模效益。
4、對象：加盟商的選擇——重視數量更要重視質量
特許經營招商的主要目的就是吸納加盟商開特許經營專賣店，選擇加盟商就如找對象談戀愛結婚生子，對特許經營企業來說具有非常重要的意義。
近年來，很多特許經營企業以飛快的速度擴張，加盟店的數量也如直線般增長。加盟店在數量上不斷增加，而在經營狀況、人員素質等“質量”方面仍然有發展和提升的空間。
加盟店的“質量”除了表現在加盟店的店鋪經營外，最大的關鍵就是，加盟商本身及加盟商和特許經營總部之間的配合。雙贏的特許經營體系需要由特許經營企業總部與加盟店來共同創造。
除了要制定選擇加盟商的主要條件，例如創業動機、財務狀況、經營管理水平等必須有規定外，還需要建立完整的加盟商審查系統。有了完整的加盟審核系統，才能由眾多的申請者中過濾，選擇出最合適企業本身的加盟商。
事實上，加盟商本身的審核有時比數據化的資料更重要。一個經營理念不合的加盟商會導致加盟店管理上的困難，所以加盟商的經驗，甚至個性、脾氣等等，都會影響到加盟店日后的運作。為了加盟店營運的成功，應該建立一定的審核及評估程序，有系統的甄選合適的加盟商。
成功招商——規避招商風險
招商是一項復雜的系統工程，從招商之始，機會與挑戰，成功與失敗就交織并存。一個精明的特許經營企業在招商伊始，就應該未雨綢繆，及早應對，建立招商風險預警機制，防患于未然，而不是亡羊補牢。
招商的風險主要有：儲備資金匱乏、特許項目受歡迎率低、加盟商賴賬欠款、區域加盟權爭議、不可抗拒事實以及其他合同預見的風險等。
創建規避招商風險機制就要針對招商風險中的具體問題因時（地）制宜，對癥下藥。規避招商風險還特別強調“后招商”。一些特許經營企業往往急功近利，想一口吃成胖子，為一時失利所嚇倒，就草草散架，在快到項目成功臨界點時功虧一簣。
因此，特許經營企業應該建立規避招商風險的制度，每次招商會后都做好經驗和教訓的總結，不斷修正前期招商的失誤，為建立更大的連鎖網絡而將招商進行到底！
