2011/9/13 13:57:08 作者：網風 來源：1
為了弄清楚目前三四級市場中小化妝品專營店的生存和發展狀況，筆者所在的上海睿涵市場營銷策劃有限公司日前深入終端進行了抽樣調查。調查顯示，70%以上的化妝品店年銷售額在10萬以下，這就意味著絕大多數的店主辛苦一年所掙的錢基本與外出打工接近。調查同時顯示，近五成店鋪屬夫妻店類型，并沿襲著傳統的“坐商”式經營。
如何提升自身抵抗力，健康地生存下來?如何進而做強做大?筆者認為這是一個十分系統的工程，牽涉到店鋪選址、店鋪形象與布局、選擇品牌、促銷活動、店務管理等方方面面，而其中筆者認為一個店鋪要在競爭中突圍，最為至關重要的，是“革新傳統的經營理念，變坐商為行商”。那么，究竟什么是坐商，什么是行商?為什么要變坐商為行商?對于中小化妝品專營店受自身實力的限制，又如何做到變坐商為行商呢?接下來，筆者將就此展開探討，希望能與有興趣的店主一起分享。
坐商VS行商
所謂坐商式經營，或稱之為“看店式經營”，店主往往不主動出擊，為提升店鋪生意努力尋找方法，采取積極地行動，而是守株待兔地等待生意上門，寄望于自然銷售。在目前的化妝品專營店渠道，常見的坐商式經營表現形式有兩種：一種是最為典型和最為普遍的形式，即在店內靠近店門口的地方擺放一張辦公桌，桌子上放一臺電腦，平時，店主就坐在電腦前一邊玩游戲，一邊聽音樂，一邊等顧客上門;另一種情況是，店主和店員在一排圍好的封閉式柜臺里坐著休息，或是站著閑翻銷售流水帳本，抑或是相互閑聊，等待顧客的光臨。
在了解了坐商式經營的概念之后，行商式經營的概念就較好理解了，相對于“坐”，“行”即“外出”、“行動”，意思就是采取積極的姿態，不受店鋪的空間限制，主動去思考和挖掘提升店鋪銷售的方法，并主動去接近目標顧客，架起一座與顧客之間溝通與聯絡的橋梁。
為什么要變坐商為行商?
坐商是計劃經濟條件下，賣方市場的產物，那時同類商品匱乏，同類店鋪較少，店里的商品如同皇帝的女兒不愁嫁，因此店主不需要動腦筋去想如何吸引顧客上門，如何快速銷售，每天只需要待在店里等客(俗稱為“看店”)，自然會有顧客上門購買商品。
但是，隨著買方市場的形成，同類商品和同類店鋪比比皆是，為了分得更多的市場蛋糕，“大魚吃小魚”和“快魚吃慢魚”現象日益嚴重，因此這個階段如果還是奉行坐商的方式，就很危險了，必然會遭受到行銷式經營的店鋪擠壓，最終被淘汰出局。
顧客是化妝品專營店生存的主要命脈，更何況化妝品專營店相對商超賣場而言，店鋪能輻射到的目標市場比較有限，而且顧客相對固定，此時的坐商就意味著滿足于現有的顧客，不想獲得更多的顧客，同時更意味著將自己的顧客拱手讓給其他的店鋪。
眾所周知，我們身邊經營得好的化妝品專營店沒有哪家是靠坐商取得成功的，堪稱國內中小化妝品專營店學習楷模和典范的屈臣氏，論其實力、規模或者是知名度，一定比中小化妝品專營店有很大優勢，但是我們卻經常看到屈臣氏經常派人去目標顧客集中的鬧市區去派發活動宣傳單，也經常看到屈臣氏安排店員站在店門口迎客和送客。屈臣氏都意識到行銷的重要性，并能堅持做下去，我們會有何感想呢?又該采取哪些行動呢?
從坐商到行商路在何方?
有人會說，“坐商”雖然落后，但“坐商”卻是一種成本最低的店鋪經營方式，也有人會說，“行商”固然重要，但是是需要高成本去支撐的啊，一家經營面積不到30平米的中小化妝品專營店能做到嗎?筆者認為，首先我們頭腦中要很清晰，我們開化妝品店最直接的或者最根本的目的是什么，相信每個店主都清楚，那就是“賺錢”，而要賺到更多的錢，一定是要想辦法提升營業額(也就是銷售額)，其次還要控制和降低經營成本(也就是費用)。一般而言，除了廣告宣傳和促銷贈品的費用之外，店里的房租、水電和店員工資等費用是相對固定的，由此不難看出，要想賺到更多的錢，當務之急就是要想方設法提升營業額。“坐商”看似成本最低，但能否提升營業額，又能否賺到更多的錢，結果可想而知。而“行商”成本較高，難道中小化妝品專營店真的想做卻無法做到嗎?下文，筆者就介紹幾個中小化妝品專營店只要真的想做，完全能做到的較為簡單而一定有效的“行銷”方法，供大家參考。
一、從基礎做起，先從外在形式上徹底拋棄“坐商”。
如果想變坐商為行商，那首先請將原來擺放在店內靠近門口處的桌子撤掉，取而代之地根據實際面積，陳列一個大小合適的促銷地堆或陳列架，拿出店內當季較為暢銷的產品，擺放在上面，并輔以醒目的特價海報，這樣就將影響顧客進店購買心情，制約主動促銷和服務的最大障礙物變成了可以吸引顧客進店，能立即讓顧客心動掏錢購買的聚寶盆;如果想變坐商為行商，那首先請將背柜前的柜臺，換成品牌廠家配贈的前臺，前臺與前臺之間留有一人可以自由通行的空擋，前臺前請擺放一張可供顧客坐下來交流試用的椅子，這樣就打破了原本店員與顧客對立的局面，拉近了與顧客之間的距離，消除了顧客購物的緊張情緒，讓顧客能更好地接近背柜上的商品，能根據自己的興趣，隨心所欲地了解商品、選擇商品。
二、采取積極的措施，主動將顧客請進店里來。
如前文所述，化妝品專營店之間競爭的焦點最終體現在對目標顧客的爭奪。因此，要想贏得競爭的主動權，要想爭取更多的顧客上門，就必須采取積極的措施，簡單而可借鑒的方法有：
1、店門口懸掛促銷活動的主題橫幅，有條件的店主可在店鋪門頭之下安裝一個LED顯示屏，將店內正在進行的優惠活動以游動字幕的形式向目標顧客傳達，吸引顧客進店;
2、安排店員到店鋪所在的商業街、周圍的小區，派發活動宣傳單頁或優惠購物券(可結合開展進店有禮的活動)，同時在店鋪門口安排店員邊派發活動宣傳單頁，邊主動迎接顧客進店;
3、可充分利用店鋪內已經建立起來的會員檔案，開展電話和短信營銷，告知老會員店內的促銷活動信息，吸引顧客進店領取禮品，進而向顧客推薦新品和促銷活動;
4、在日常的店外促銷活動的基礎上，可利用節假日，在店門口開展有特色的娛樂和游戲活動，吸引過往的顧客圍觀和參與，為店鋪造勢和吸客。如工業區的店鋪，可在夏天的晚上，在店門口擺放簡易的跳舞機或者卡拉OK演唱機，吸引顧客參與，也可開展比賽，給優勝者獎勵產品或購物抵用券;
5、在品牌廠家的支持下，開展新品免費體驗及會員沙龍活動，將店內的老顧客通知到店里來，免費享受新品的護理體驗，免費接受皮膚護理和化妝知識的培訓，并結合開展一些能讓顧客有興趣參與進來的，互動式的游戲活動。
三、開展跨界營銷，將店鋪打造為復合式終端。
一家實體店鋪最基本的功能就是“銷售終端”，也就是銷售產品的固定場所。但是如果僅僅將自己的店鋪看作是唯一賣貨的場所，筆者認為這是遠遠不夠的。不將固定店鋪的效應最大化地發揮出來，就相當于在浪費店鋪資源。
實際上，實體店鋪也應該是“服務終端”，也就是顧客了解產品信息，在購買所需產品的同時，享受服務的場所，其主要的表現形式就是目前正普遍興起的“前店后院”形式，也就是一樓(前面)銷售產品，樓上(后面)提供美容服務，可先讓顧客在后院的美容床上接受免費的試用體驗，或者為已購買的顧客贈送免費的皮膚護理，以此進一步促進顧客購買，帶動銷售。同時，筆者認為實體店鋪還應該是可以隨時接受顧客上門或電話咨詢的“咨詢終端”，顧客在使用產品的過程中，一旦有什么需要咨詢和了解的方面，都可以到店里來或者打電話到店里，無論顧客這次是否購買產品，店員都應該以熱情的態度，耐心地做好接待服務，熱心地為顧客解除疑問，相信付出總有回報，欲擒故縱，反而會讓顧客更樂于購買，而且更利于與顧客建立長期的聯系，爭得顧客對店員和店鋪的良好口碑。
另外，隨著電腦及網絡的普及，越來越多的顧客對網上購物越來越青睞，為此，實體店鋪完全可利用電腦網絡資源，開一家網店，開展電子商務，將自己的店鋪看作是“形象終端”或者是“物流終端”，不但讓習慣網上購物的顧客更加增強到你的網店購買產品的信心，更便于物流配送;如果顧客離你的店鋪不遠，你還可以讓店員親自將產品送上顧客的門，讓顧客真正感到店鋪服務的獨特優勢。這樣線上線下營銷可互為補充，互相促進。除此之外，店鋪還可充分借助親戚朋友關系，在每逢節假日來臨，提前深入行政事業單位或廠礦企業，聯系開拓團購業務。打破傳統店鋪的束縛，走出店門，一店多用，你就會發現即使是小店鋪，也能做出大生意。
總之，對于中小化妝品專營店而言，有效的行商方式很多，筆者的目的不在于總結和推薦這些行商方式，只是希望能夠起到拋磚引玉的作用，呼吁正在堅持坐商的中小化妝品專營店的店主們，積極轉變思維，順應市場潮流。市場競爭異常激烈的今天，只要你真正做到了變坐商為行商，相信成功和財富必屬于你。
