2011/8/16 14:58:02 作者：網(wǎng)風(fēng) 來源：1
“目前已經(jīng)有超過30000家企業(yè)入駐新浪微博，涵蓋了汽車、金融、快消等各個行業(yè)，這些企業(yè)已經(jīng)將微博作為另外一種形式的官網(wǎng)，將企業(yè)的信息主動推送給消費者。另外，新浪微博企業(yè)版已經(jīng)啟動小范圍測試，企業(yè)可以通過企業(yè)微博后臺進(jìn)行用戶洞察、數(shù)據(jù)分析與營銷管理。”7月8日，DCCI夏季Adworld互動世界論壇，新浪全國銷售總經(jīng)理李想透露。
自2009年8月新浪微博發(fā)布以來，已經(jīng)引起了全行業(yè)的關(guān)注和議論。而微博(weibo.com)的快速增長，讓其成為當(dāng)今最具影響力的互聯(lián)網(wǎng)入口，帶來的營銷效應(yīng)日益擴(kuò)大，對營銷的改變逐漸深入。
國航、光大銀行、一汽馬自達(dá)、中糧等一些在社會化媒體營銷意識領(lǐng)先的企業(yè)，已經(jīng)通過設(shè)立多個官方微博賬號打造微博營銷矩陣。“以微博為代表的社會化媒體會創(chuàng)造新的營銷模型在實現(xiàn)消費者洞察與篩選、營銷熱點引爆、實時持續(xù)營銷、服務(wù)及品牌關(guān)懷等方面表現(xiàn)出來的優(yōu)勢，將對數(shù)字營銷產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。”
深度消費者洞察
一切營銷都要始于消費者洞察。當(dāng)前任何一個領(lǐng)域、任何一個行業(yè)的競爭都非常激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。只有既滿足消費者對功能的需求，同時又滿足消費者情感訴求的產(chǎn)品，才能在競爭中脫穎而出。另外，對于消費者需求的洞察，會影響到企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計，乃至整個營銷鏈條。
就連國航這樣的大型傳統(tǒng)企業(yè)也都開始利用微博進(jìn)行消費者洞察，并且取得了不錯的階段性效果。簡單地說，營銷第一步就是要找到人、找對人，然后根據(jù)這些人群的特點實施不同的營銷策略。而微博就是一個企業(yè)“找對人”的最佳場所。剛剛結(jié)束的“微航班”正是國航利用新浪微博找到合適的人，再進(jìn)行合適的營銷的經(jīng)典案例。
“微航班”是由國航與新浪合作，面向微博網(wǎng)友開通的以“我的航班我做主”為主題的專屬航班，是國航微博營銷的試水之作。國航市場部品牌經(jīng)營高級經(jīng)理范何云表示，“微航班”創(chuàng)造了中國民航史上的“三個第一”：“第一次”由網(wǎng)友微博投票決定讓一架飛機起飛;“第一次”由網(wǎng)友投票選擇乘務(wù)組和早餐;“第一個”微博定制化航班產(chǎn)品。這三個“第一”都是利用新浪微博洞察消費者的結(jié)果。“微航班”向消費者展示了國航靈活、親和的一面。
新浪全國銷售總經(jīng)理李想說，在微博這個平臺上，用戶是真實存在的，同時，微博可以對海量用戶信息進(jìn)行精確分析，以便于更好地了解他們及他們的興趣愛好。這些信息對于企業(yè)來說，就是洞察消費者最棒的來源。除了國航，現(xiàn)在有很多品牌廣告主已經(jīng)開始嘗試使用新浪微博和微博企業(yè)版，使用新浪微博分析管理工具去進(jìn)行消費者分析，從流量分析一直到消費者討論內(nèi)容分析，更近距離地去了解消費者的喜好，從而完成消費者洞察。新浪微博還讓企業(yè)可以根據(jù)消費者不同行為屬性、不同人口屬性、不同SNS關(guān)系屬性，對消費者進(jìn)行更加精準(zhǔn)的針對性營銷，使?fàn)I銷效率得到提升。
整合資源雙平臺引爆營銷
在進(jìn)行科學(xué)的消費者洞察之后，如何引爆營銷創(chuàng)意，讓營銷更具廣度、深度和效率?李想認(rèn)為，新浪微博和新浪門戶可為引爆營銷提供一個整合的雙平臺。雙平臺有著不同的營銷目標(biāo)和側(cè)重。媒體屬性更強、用戶更多、廣告形式更具沖擊力的門戶平臺將更多承載著品牌背書和覆蓋到達(dá)功能，而微博將更多幫助企業(yè)實現(xiàn)與用戶互動和分享，創(chuàng)造營銷長尾。企業(yè)可以把兩者有機結(jié)合起來，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，讓營銷價值最大化。
“中糧@美好生活”這個活動就是整合利用新浪雙平臺引爆營銷的精彩案例。中糧集團(tuán)品牌管理部總監(jiān)何丹介紹，中糧首先在新浪微博上設(shè)置話題引導(dǎo)，然后將內(nèi)容整合到新浪門戶，在不同頻道多點推廣、擴(kuò)大覆蓋面，并引導(dǎo)用戶回到微博進(jìn)行互動，持續(xù)數(shù)月，最終讓傳播效率達(dá)到了最大化。長期研究網(wǎng)絡(luò)營銷的中國勞動關(guān)系學(xué)院講師張佰明博士評價道，這個案例通過新浪微博引爆，然后整合新浪雙平臺、整合其他媒體進(jìn)行持續(xù)傳播，十分經(jīng)典。
第二，整合傳統(tǒng)媒體也是一種引爆方式。傳統(tǒng)媒體在短時間內(nèi)可以達(dá)到極大的覆蓋量，而通過將微博與傳統(tǒng)媒體整合，可以加深與消費者的互動。比如，必勝客在新品廣告中植入微博內(nèi)容，鼓勵消費者線下通過新浪微博完成后續(xù)互動，深入了解必勝客的產(chǎn)品，就是一個很好的范例。
第三，新浪微博還可以整合各種營銷工具和手段。李想說，實踐證明，微博可以把多種傳統(tǒng)營銷工具，例如新聞發(fā)布會、事件營銷、線下活動、公關(guān)傳播等都整合到一起，組成一個全新的營銷解決方案，而且這種整合往往能夠產(chǎn)生更加創(chuàng)新的結(jié)果，最典型的案例就是諾基亞N8新品發(fā)布會。這次發(fā)布會摒棄了傳統(tǒng)的線下新品發(fā)布會，而是把所有線下發(fā)布會要做的媒體溝通、采訪、預(yù)購等環(huán)節(jié)全部放在互聯(lián)網(wǎng)上，通過新浪微博平臺完成。
“一汽馬自達(dá)減錢撿iPad撿睿翼”活動，是另一個利用新浪微博引爆的營銷案例。這個案例之所以能成功，跟一汽馬自達(dá)內(nèi)部對微博營銷的重視密不可分。其副總經(jīng)理于洪江很早就認(rèn)識到微博的威力，不僅給員工講授如何做好微博營銷，還要求全員微博，并舉行員工微博大賽。長期持續(xù)的積累為其帶來了火熱的人氣和大批活躍的忠實粉絲。因此，其專為上海車展設(shè)計的減錢撿iPad撿睿翼活動一上線就引爆了微博，引發(fā)一汽馬自達(dá)粉絲的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而輻射到大批微博用戶，成就了一個微博營銷經(jīng)典。借勢熱點事件持續(xù)營銷
引爆營銷之后，并不意味著營銷已經(jīng)完成，只有持續(xù)營銷，才能收獲營銷長尾。李想強調(diào)，在聲音嘈雜的營銷環(huán)境中，總是想著制造爆點、始終成為熱點本身是不現(xiàn)實的，在投入資源、整合資源制造爆點后，接下來的持續(xù)營銷，需要改變企業(yè)“以我為主”的心態(tài)，搭載已有熱點或利用用戶熱點，進(jìn)行持續(xù)營銷。
李想現(xiàn)場舉了TheNorthFace借助王功權(quán)私奔的熱點事件，在短短2個小時后就在微博平臺上借力打力推廣其“一路向北”活動的案例，營銷人非常巧妙地把微博上的熱點話題和自己營銷活動之間做了有效關(guān)聯(lián)，引起了消費者的高度關(guān)注。
在利用熱點事件的時候，還要考慮到對它的實時引導(dǎo)。北京暴雨當(dāng)天下午，微博上出現(xiàn)一組被瘋轉(zhuǎn)的照片，主要內(nèi)容是某人把一款杜蕾斯產(chǎn)品得意地套在鞋子上當(dāng)雨鞋。盡管這個營銷活動還被凡客巧妙地抄了“后路”(凡客搶稱套中鞋是自己的一款產(chǎn)品)，但都是利用熱點事件進(jìn)行微博實時營銷的絕妙創(chuàng)意。
李想認(rèn)為，微博非常有利于企業(yè)持續(xù)營銷。微博傳播的基本特征有三個，即直接溝通、社交關(guān)系和裂變傳播。微博的這些特點使得傳統(tǒng)的營銷模型發(fā)生了改變。傳統(tǒng)的營銷過程是從告知到提升興趣度，再到引發(fā)購買欲望，最后到刺激產(chǎn)生購買這是一個不斷“收縮”的過程。而微博通過粉絲積淀這個節(jié)點，實現(xiàn)了傳統(tǒng)營銷過程的逆轉(zhuǎn)。經(jīng)過粉絲的討論、跟進(jìn)、以及和好友分享之后，企業(yè)的品牌傳播受眾得到不斷“放大”，從而“賺到媒體、賺到用戶”。在整個過程中，消費者從傳統(tǒng)的營銷信息被動接受者變成了主動傳播者，自覺成為企業(yè)的編外“營銷人員”，這事實上也是社會化營銷的一個特征。
差異化服務(wù)給予品牌關(guān)懷
企業(yè)在消費者洞察、引爆營銷、持續(xù)營銷之后應(yīng)該做什么?李想的答案是“品牌關(guān)懷”。通過跟自己的消費者和潛在消費者充分互動，企業(yè)可以利用微博做到完善的品牌關(guān)懷。
營銷大師菲利普·科特勒在談到新浪微博對企業(yè)營銷的作用時認(rèn)為：如果只是從物理上看，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間是很容易同質(zhì)化的。競爭的差異化將體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)的疊加上。正因為此微博延長了企業(yè)的服務(wù)鏈條，使得通過微博開展品牌關(guān)懷成為企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)差異化的核心競爭力之一。
光大銀行就把自己的新浪微博，當(dāng)作金融互動、營銷、服務(wù)的新平臺，并希望利用微博開放平臺打造一個全新的金融服務(wù)開放平臺，實現(xiàn)“差異化”服務(wù)。其電子銀行處處長張曉紅表示，他們?yōu)榱藦娀y行服務(wù)電話95595，跟新浪一起合作了“酒窩哦酒窩”(95595的諧音)活動，取得了超常效果。現(xiàn)場有人評價說，酒窩案例的精彩就在于其幫助光大銀行實現(xiàn)了品牌關(guān)懷以及超越品牌關(guān)懷之上的服務(wù)延伸。
李想總結(jié)說，做營銷長遠(yuǎn)關(guān)注的還是品牌關(guān)懷，而微博實現(xiàn)了社會化服務(wù)，促使企業(yè)的品牌關(guān)懷從被動變?yōu)橹鲃印I銷的重點已經(jīng)發(fā)生了變化，后續(xù)的品牌關(guān)懷、與目標(biāo)消費者的深度溝通、為用戶提供個性化的服務(wù)內(nèi)容，將成為未來營銷的重點。凡客在其官方微博中，就經(jīng)常傳遞一些看起來跟品牌無關(guān)卻是消費者必需的信息，比如一些穿衣技巧等，讓消費者感到自己面對的不是一個冷冰冰的只知道數(shù)字的企業(yè)，而是一個有血有肉的“人”。
如此看來，把“人”的感性思維與“企業(yè)”的理性思維結(jié)合起來去做微博營銷和社會化營銷，這才是SNS2.0時代的真諦，也是未來的營銷趨勢。
