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2012/3/26 10:49:01 作者：sc002 來源：0
市場(chǎng)上不存在顯著的機(jī)會(huì)，也沒有人為我們提供現(xiàn)成的小本創(chuàng)業(yè)網(wǎng)。市場(chǎng)的機(jī)會(huì)只能由我們自己去努力尋找、發(fā)掘與制造。因?yàn)槲覀兌疾痪哂幸γ髂菢拥奶烊粚?shí)力，也不一定具備比爾蓋茨那種敏銳的市場(chǎng)洞察力，所以我們要想成功、要想突破、要想后來居上就要痛下功夫，就要通過努力來后天補(bǔ)足先天之不足。要想在市場(chǎng)上補(bǔ)足先天之不足并取得突破，定位就是一個(gè)有效的方法。熟話說，好的開始是成功的一半。定位是針對(duì)市場(chǎng)的需要先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手昭示你的產(chǎn)品、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品概念及其品牌價(jià)值主張等，并由此牢牢的占據(jù)人的大腦就是所謂的定位。一個(gè)科學(xué)準(zhǔn)確的定位就意味著成功了一半。一個(gè)科學(xué)準(zhǔn)確的定位就意味著有望在市場(chǎng)上脫穎而出，突出重圍，因此說定位是企業(yè)取得突破的有效手段。定位的基礎(chǔ)和定位的有效性是建立在對(duì)市場(chǎng)科學(xué)準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)、理解基礎(chǔ)之上的。只有對(duì)市場(chǎng)具有科學(xué)準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)與理解才能產(chǎn)生有效、有力、成功的定位;只有在對(duì)市場(chǎng)具有科學(xué)準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)與理解的基礎(chǔ)上才能使定位在市場(chǎng)上發(fā)揮脫穎而出、突出重圍、取得突破的有效作用。也就是說定位功力的產(chǎn)生有仰賴于對(duì)市場(chǎng)科學(xué)準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)與理解。科學(xué)準(zhǔn)確的定位可以說與品牌一樣具有無形資產(chǎn)及核心競(jìng)爭(zhēng)力的屬性。
在我國(guó)靠定位取得成功最顯著、最具代表性、最有說服力的案例當(dāng)屬王老吉。可以不夸張的說王老吉是一個(gè)靠定位取得成功的經(jīng)典案例。當(dāng)年我國(guó)青島嶗山礦泉水是第一個(gè)塑料瓶裝飲用水，最初時(shí)市場(chǎng)零售兩塊錢一瓶行銷全國(guó)。后來居上者是哇哈哈與樂百氏純凈水，當(dāng)哇哈哈和樂百氏用純凈水做產(chǎn)品概念來定位自己的產(chǎn)品后將青島嶗山礦泉水掃地出門。幾年后康師傅又后來者居上，康師傅繞開礦泉水與純凈水做了一個(gè)別出心裁的礦物質(zhì)水的產(chǎn)品概念用來定位自己的產(chǎn)品，很快又將娃哈哈與樂百氏純凈水掃地出門并牢牢占居瓶裝飲用水市場(chǎng)至今。應(yīng)該說農(nóng)夫山泉更有機(jī)會(huì)和基礎(chǔ)成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，但農(nóng)夫山泉卻始終未擺脫康師傅陰影的籠罩，這里面很重要的一個(gè)原因是農(nóng)夫山泉至今其產(chǎn)品概念與產(chǎn)品定位也未清晰過。如“我們不產(chǎn)生水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”給人的感覺有點(diǎn)弄玄虛、有點(diǎn)繞，事情一玄虛就容易與人產(chǎn)生距離，一繞人們就容易讓人找不到感覺就容易把人繞糊涂了，一繞就容易把定位準(zhǔn)確性和科學(xué)性繞沒了，一繞就失去了定位的意義。一雙鞋子如果有人已經(jīng)做了運(yùn)動(dòng)或休閑的概念定位，而且如果這個(gè)品牌的鞋子已經(jīng)在市場(chǎng)上確立了運(yùn)動(dòng)或休閑概念的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，并且該領(lǐng)導(dǎo)品牌在市場(chǎng)上已占有相當(dāng)市場(chǎng)份額，在這種情況下別人要想再加入到休閑運(yùn)動(dòng)的鞋類市場(chǎng)就不一定是明智的。如在這個(gè)市場(chǎng)上有耐克與阿迪這兩個(gè)品牌攔路，李寧或匹克要想取得突破就勢(shì)必艱難。在這個(gè)市場(chǎng)上李寧和匹克或其它鞋類生產(chǎn)企業(yè)其產(chǎn)品款式與耐克阿迪的產(chǎn)品款式幾近相同，營(yíng)銷主題及概念也主張運(yùn)動(dòng)與休閑的概念定位，其實(shí)這種所謂的定位等于沒有定位。因?yàn)檫@種所謂的定位是既不科學(xué)也不準(zhǔn)確的，而一個(gè)沒有自己市場(chǎng)定位的產(chǎn)品及企業(yè)是難取得市場(chǎng)地位的，因此只能永遠(yuǎn)或長(zhǎng)期的作為市場(chǎng)的追隨者及行業(yè)內(nèi)的二流企業(yè)。在洗發(fā)水市場(chǎng)也是同樣的道理只要有海飛絲在，別的去屑洗發(fā)水只能做一個(gè)艱難的市場(chǎng)追隨者。當(dāng)然李寧與匹克也嘗試過其它的概念定位如超越極限、人生的突破等，但由于李寧與匹克的產(chǎn)品款式缺少自己的風(fēng)格與個(gè)性，在產(chǎn)品風(fēng)格與個(gè)性上順了耐克與阿迪的拐，而凡是與耐克阿迪產(chǎn)品相近或相似的產(chǎn)品均被消費(fèi)者內(nèi)定為運(yùn)動(dòng)與休閑類產(chǎn)品了，而在人們的意識(shí)空間中運(yùn)動(dòng)與休閑的正統(tǒng)品牌是耐克和阿迪。
上述問題說明了定位對(duì)于企業(yè)成功的意義，但并非是說別人搶先占領(lǐng)了運(yùn)動(dòng)與休閑的市場(chǎng)定位你就永遠(yuǎn)沒有這方面的機(jī)會(huì)了，而是說你要避開強(qiáng)者另辟蹊徑確立自己的產(chǎn)品風(fēng)格及個(gè)性去占領(lǐng)與運(yùn)動(dòng)、休閑有關(guān)的其它概念或觀念。只要你能挖掘推敲出適合人于們運(yùn)動(dòng)與休閑有關(guān)的其它概念或觀念你就會(huì)同樣有機(jī)會(huì)成為這個(gè)概念或觀念的市場(chǎng)主導(dǎo)者及其市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。這個(gè)問題對(duì)于李寧及匹克是這樣，對(duì)于瓶裝水市場(chǎng)以及其它品類市場(chǎng)也是同樣的道理。要做好科學(xué)、準(zhǔn)確、有效力的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位及品牌定位首先要從對(duì)市場(chǎng)科學(xué)準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)與理解開始。市場(chǎng)認(rèn)識(shí)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析的基礎(chǔ)主要是市場(chǎng)吸引力分析或稱行業(yè)結(jié)構(gòu)分析。常規(guī)來講市場(chǎng)被定義為“商品交換的場(chǎng)所”.從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度按營(yíng)銷大師菲律普-科特勒給出的市場(chǎng)定義為“對(duì)某一特定產(chǎn)品或一類產(chǎn)品進(jìn)行交易的買方與賣方的集合”.
盡管我們不能說以上廣義的市場(chǎng)定義存在什么問題，但如果作為市場(chǎng)營(yíng)銷人員按照以上籠統(tǒng)的市場(chǎng)定義去解釋、認(rèn)識(shí)和理解市場(chǎng)，我們就較難做出科學(xué)準(zhǔn)確的市場(chǎng)分析與市場(chǎng)定位。如果按以上市場(chǎng)定義去認(rèn)識(shí)與理解市場(chǎng)對(duì)于市場(chǎng)的初入道者更是無益的。作為市場(chǎng)營(yíng)銷人員如果我們將市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)認(rèn)識(shí)和理解具體化為：市場(chǎng)是由消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商構(gòu)成的，或市場(chǎng)是消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商之間的關(guān)系。如果這樣去認(rèn)識(shí)和理解市場(chǎng)，我們對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和理解就好變得清晰起來，因此也會(huì)更有益于我們的市場(chǎng)及市場(chǎng)定位工作。如果我們?cè)谑袌?chǎng)是由消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商構(gòu)成的這個(gè)認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上再做細(xì)分，那就是市場(chǎng)是由不同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商及相關(guān)消費(fèi)者組成的，這里面重要的是“小本致富” 二字。我們就會(huì)將市場(chǎng)認(rèn)識(shí)與理解更加細(xì)化，這樣就更有助于我們對(duì)市場(chǎng)的運(yùn)作與把握。市場(chǎng)分析最重要的是對(duì)行業(yè)及行業(yè)結(jié)構(gòu)的分析和對(duì)行業(yè)及行業(yè)結(jié)構(gòu)的認(rèn)識(shí)與理解。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)預(yù)測(cè)、決策分析中，作為重要預(yù)測(cè)決策分析基礎(chǔ)之一的有市場(chǎng)吸引力一說，市場(chǎng)吸引力對(duì)企業(yè)而言幾個(gè)重要指標(biāo)為市場(chǎng)總規(guī)模、市場(chǎng)年規(guī)模增產(chǎn)率、毛利率、競(jìng)爭(zhēng)密集度、技術(shù)要求等組成的市場(chǎng)進(jìn)入門檻。
市場(chǎng)吸引力分析對(duì)于科學(xué)準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)、理解、運(yùn)作與把握市場(chǎng)，減少?zèng)Q策失誤有著重要意義。如市場(chǎng)規(guī)模是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)和企業(yè)成長(zhǎng)與發(fā)展的須考察的重要指標(biāo)之一;又如在選擇項(xiàng)目問題上，項(xiàng)目大小不在項(xiàng)目本身而在市場(chǎng)規(guī)模，如飲料與汽車項(xiàng)目比較而言，缺少市場(chǎng)意識(shí)者會(huì)認(rèn)為汽車項(xiàng)目要大于飲料項(xiàng)目，而事實(shí)是在世界范圍的汽車行業(yè)中沒幾個(gè)汽車生產(chǎn)企業(yè)大于可口可樂和百事可樂的。當(dāng)然這里面也存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)密度或稱市場(chǎng)結(jié)構(gòu)等因素的使然。對(duì)于企業(yè)而言以上市場(chǎng)吸引力、市場(chǎng)進(jìn)入門檻的分析及預(yù)測(cè)不可謂不重要。然而對(duì)于一個(gè)消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)來說更重要的是怎樣解決億萬消費(fèi)者的心理問題。這個(gè)問題的重要意義用一句話來形容，這句話就是：要注意胳膊擰不過大腿!一瓶什么樣的水有益于人的身體健康，科學(xué)給出的結(jié)論是只要達(dá)到一類清潔水的標(biāo)準(zhǔn)都是一樣的。我們有理由相信市場(chǎng)上的瓶裝水如，康師傅、農(nóng)夫山泉、今麥郎等瓶裝水均可會(huì)達(dá)到一類清潔誰的標(biāo)準(zhǔn)，否則質(zhì)監(jiān)部門是不會(huì)允許其上市銷售的。然而為什么康師傅瓶裝水卻成為了市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。無非是康師傅這只胳臂順應(yīng)了市場(chǎng)上由億萬消費(fèi)者及其心理組成的這只大腿。消費(fèi)品市場(chǎng)上其它領(lǐng)導(dǎo)品牌的確立無非也是由于該品牌順應(yīng)了億萬消費(fèi)者心理這個(gè)原由促成的。
在市場(chǎng)上所謂胳膊擰不過大腿的真正道理在于胳膊是指企業(yè)，而大腿則是指市場(chǎng)，是指億萬消費(fèi)者及其心理，進(jìn)一步說是指以億萬消費(fèi)者的思想意識(shí)、觀念意識(shí)、文化意識(shí)為底蘊(yùn)的品牌意識(shí)空間。消費(fèi)者的思想意識(shí)，觀念意識(shí)、文化意識(shí)以及由此形成的品牌意識(shí)空間是由人們?cè)陂L(zhǎng)期生活中形成的由其心性、知性、悟性為基礎(chǔ)而構(gòu)成的且比較頑固不宜輕易改變的心智、文化、人格和期望。在此需要說明的是，不要試圖去嘗試胳臂與大腿的較量，而是要努力做到胳臂與大腿的協(xié)調(diào)。那么怎樣做到胳臂與大腿之間的協(xié)調(diào)呢?那就是全部身心的找準(zhǔn)定位，而非一門心思鉆進(jìn)刻意的、離譜的、缺少根基的創(chuàng)意的胡同。事實(shí)上刻意的創(chuàng)意、為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，會(huì)不由自主、會(huì)或多或少的偏離人們的思想意識(shí)、觀念意識(shí)和文化意識(shí)，甚至容易導(dǎo)致離譜性產(chǎn)生。而找準(zhǔn)了定位就等同于撬開了人的大腦，就等同于與人的思想意識(shí)、觀念意識(shí)、文化意識(shí)合流了。因?yàn)橹挥泻狭鞑拍芡?而“只有同流才能交流”.這如同當(dāng)人喜歡或習(xí)慣于麻辣口的，而你端上來的卻是酸甜口的，如此用餐人就會(huì)感覺不對(duì)味。事實(shí)上我們已經(jīng)看到并且還將看到創(chuàng)意只能產(chǎn)生一時(shí)的，一陣風(fēng)似地效應(yīng)。創(chuàng)意在廣告和品牌業(yè)早就是一個(gè)存在爭(zhēng)議的話題，創(chuàng)意在歐美已經(jīng)沒有市場(chǎng)，已經(jīng)幾近走人死胡同。而在我們的廣告業(yè)中創(chuàng)意仍被相當(dāng)一部人奉為神明和至寶。因此應(yīng)清醒的認(rèn)識(shí)到廣告創(chuàng)意、品牌創(chuàng)新的稱謂無意中誤導(dǎo)了業(yè)界的理念及行為，無意中把廣告與品牌工作帶進(jìn)了誤區(qū)。而且類似創(chuàng)意創(chuàng)新并沒有從根本上為企業(yè)提供和創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在我們自主品牌中幾年甚至十幾年不能出現(xiàn)一個(gè)有價(jià)值有意義的品牌，我們不應(yīng)捫心自問，問題的癥結(jié)出在那里呢?
我們?cè)谕趵霞涨俺晒Φ陌咐校?ldquo;怕上火，喝王老吉”的廣告主題中，以及在王老吉的廣告表現(xiàn)、表達(dá)和演繹中幾乎看不到創(chuàng)意的影子。也正由于王老吉醉心于定位而乏于創(chuàng)意，所以王老吉才能脫穎而出，才能突出重圍，才能后來居上。這就說明定位是力圖去與人的口味保持一致，力圖去符合人的心思，這里所說的心思非指它物，而是指以人的心性、知性、悟性為基礎(chǔ)的思想意識(shí)、觀念意識(shí)、文化意識(shí)，或人們所持有和建構(gòu)的心智、文化、人格、期望、自我意識(shí)等。如做不到這種一致性或相符性，則會(huì)滋生人們的思想意識(shí)、觀念意識(shí)、文化意識(shí)與其所面對(duì)的品牌在交流與溝通過程中產(chǎn)生障礙，因此則會(huì)干擾人們品牌意識(shí)空間的發(fā)散、延伸、釋義和聯(lián)結(jié)。如果你已經(jīng)進(jìn)入的某一行業(yè)，你又屬市場(chǎng)追隨者，作為一個(gè)追隨者的你又想堅(jiān)持一下，這個(gè)時(shí)候你要做的最重要的工作就是根據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的營(yíng)銷定位從新分析與考慮你的營(yíng)銷定位，去試試在定位上找找機(jī)會(huì)，去看看市場(chǎng)給沒給你留有其它科學(xué)準(zhǔn)確的定位機(jī)會(huì)。只要你具備較深的市場(chǎng)認(rèn)識(shí)與市場(chǎng)理解能力，在此基礎(chǔ)上認(rèn)認(rèn)真真的下些功夫，找到定位這個(gè)機(jī)會(huì)不是不可能的。如農(nóng)夫山泉存在此類機(jī)會(huì)，運(yùn)動(dòng)休閑鞋類也存在此類機(jī)會(huì)。只要你具有對(duì)市場(chǎng)較深的認(rèn)識(shí)與理解，只要你拋開浮躁之心甚至急于求成的功利心，只要你醉心于科學(xué)準(zhǔn)確的營(yíng)銷定位，說不定下一個(gè)王老吉就說你。如果對(duì)上述這些對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中重要的，也是基本的營(yíng)銷工作與手段缺少根本的認(rèn)識(shí)、理解和把握前，不管你組織起多么強(qiáng)大的銷售團(tuán)隊(duì)，也不管你的銷售激勵(lì)機(jī)制多么合理與多么先進(jìn)，可以說都很難以達(dá)到預(yù)期的銷售成長(zhǎng)目標(biāo)。所以說，經(jīng)營(yíng)中瓶頸的突破或避免毛驢拉磨似地經(jīng)營(yíng)方式，這樣就能形成好的致富好項(xiàng)目，所以重要和根本的解決之道之一就是建立在營(yíng)銷人員對(duì)市場(chǎng)科學(xué)準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)與理解基礎(chǔ)之上的。在現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，在你還沒有對(duì)市場(chǎng)有一個(gè)準(zhǔn)確科學(xué)的市場(chǎng)認(rèn)識(shí)與市場(chǎng)理解前你是難產(chǎn)生有效定位的，這種情況下如果貿(mào)然進(jìn)入一個(gè)已經(jīng)存在的領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場(chǎng)領(lǐng)域，除非像前面說過的你具有姚明那樣天然的優(yōu)勢(shì)，否則那就意味著艱難。市場(chǎng)上光憑人主觀的豪情或激情是不可能解決根本問題的，市場(chǎng)是不講情面的，市場(chǎng)是順之者昌逆之者亡的，當(dāng)然違背市場(chǎng)規(guī)律的市場(chǎng)行為，即使一時(shí)亡不了但那也是毛驢拉磨在哪轉(zhuǎn)圈圈，在哪消磨時(shí)光，在發(fā)展問題一定是阻力重重沒什么大油水可撈的。
