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2011/6/1 11:06:14 作者：無(wú)名 來(lái)源：0
“選擇和誰(shuí)一起登山，比選擇登哪座山更重要!”在企業(yè)戰(zhàn)略提升的第一道坎上，上海愛(ài)心城堡家具有限公司選擇了遠(yuǎn)卓品牌作為其品牌戰(zhàn)略合作伙伴。2007年6月中旬，愛(ài)心城堡董事長(zhǎng)王志強(qiáng)先生找到遠(yuǎn)卓，要求同遠(yuǎn)卓公司合作打造品牌。那時(shí)愛(ài)心城堡僅僅完成品牌命名，沒(méi)有一點(diǎn)知名度。據(jù)王總介紹，愛(ài)心城堡公司之前一直給日本頂級(jí)品牌做貼牌加工，近年來(lái)，隨著人們品牌意識(shí)的提高，品牌制勝時(shí)代的到來(lái)，品牌營(yíng)銷成為企業(yè)打開市場(chǎng)的新策略。未來(lái)的家具市場(chǎng)，品牌就是效益。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度、滿意度及忠誠(chéng)度都會(huì)決定企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。因此愛(ài)心城堡越來(lái)越感受到塑造自身品牌的重要性，決定從OEM轉(zhuǎn)型塑造自主品牌。但在風(fēng)起云涌的兒童家具業(yè)，若想沖出重圍又談何容易。愛(ài)心城堡起步晚，當(dāng)時(shí)兒童家具市場(chǎng)存在的品牌已經(jīng)超過(guò)30個(gè)，多喜愛(ài)、喜夢(mèng)寶、我愛(ài)我家、芙萊莎、米奇天地、七彩人生、 家又一寶等眾多品牌都有問(wèn)鼎行業(yè)霸主的決心、勇氣和策略，但是有一點(diǎn)很重要：市場(chǎng)上沒(méi)有眾人皆知的強(qiáng)勢(shì)品牌。這就給愛(ài)心城堡提供了一個(gè)可能崛起的機(jī)會(huì)!
精確定位，殺入市場(chǎng)第一槍
遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，自九十年代以來(lái)，中國(guó)兒童家具從家具大家庭中分離出來(lái)，走上了專業(yè)化、規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化道路。由于兒童家具行業(yè)是個(gè)新興行業(yè)，利潤(rùn)可觀，至今仍不斷有企業(yè)高調(diào)涉足，并保持著蓬勃向上的旺盛勢(shì)頭。
因兒童家具價(jià)格不菲，所以商家以前習(xí)慣于用“價(jià)格戰(zhàn)”爭(zhēng)取市場(chǎng)，但由于消費(fèi)需求的偏移和兒童家具在設(shè)計(jì)和做工上的趨同，“價(jià)格戰(zhàn)”已慢慢向“價(jià)值戰(zhàn)”傾斜，“品牌營(yíng)銷”逐漸取代“價(jià)格營(yíng)銷”成為商家打開市場(chǎng)的新策略。然而中國(guó)兒童家具在發(fā)展過(guò)程中卻出現(xiàn)了一個(gè)怪異現(xiàn)象：雖然到目前為止兒童家具已有200多個(gè)品牌，但種種跡象表明，兒童家具在品牌定位上仍十分薄弱，特別是同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，盡管有些品牌定位還比較成功，但仍無(wú)法改變大局。
一個(gè)品牌的核心價(jià)值是其區(qū)別于其它品牌，特別是競(jìng)爭(zhēng)品牌，滿足消費(fèi)者某方面需求的根本所在。它決定了品牌為什么是這一品牌而不是別的品牌，具有與其它品牌相區(qū)別的最大差異性。但中國(guó)兒童家具的品牌核心價(jià)值沒(méi)有建立或沒(méi)有與其它品牌出現(xiàn)較大差異，致使品牌缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，如無(wú)源之水、無(wú)本之木。事實(shí)上，中國(guó)兒童家具業(yè)很多品牌都沒(méi)有品牌核心價(jià)值，他們所說(shuō)的品牌實(shí)際上只能說(shuō)是商標(biāo)。這其中也不乏幾個(gè)有點(diǎn)名氣的品牌。例如“米奇天地”，它的品牌價(jià)值是出奇的相似。大都定位在“時(shí)尚環(huán)保”和“孩子第一”這兩方面，跳出此定位者少之甚少。“七彩人生”、“夢(mèng)幻年華”、“四季繽紛” 、“孩之夢(mèng)” 、“松堡王國(guó)”等兒童家具的品牌核心價(jià)值都突顯“時(shí)尚環(huán)保”。“QQ在線”、“陽(yáng)光寶貝”、“劍橋情”等以“一切為了孩子”、“給孩子最好的”為廣告語(yǔ)，品牌核心價(jià)值也沒(méi)什么區(qū)別。同質(zhì)化的核心價(jià)值沒(méi)有商業(yè)力量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在如今多姿多彩的社會(huì)，消費(fèi)需求越來(lái)越趨向個(gè)性化，沒(méi)有一個(gè)品牌可以對(duì)所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力，一個(gè)品牌的核心價(jià)值如能觸動(dòng)一個(gè)細(xì)分消費(fèi)群就可以說(shuō)是成功了。在媒體炒作、信息膨脹、大量廣告侵襲的社會(huì)，一個(gè)品牌的核心價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)品牌沒(méi)有鮮明的差異，就很難引起公眾的關(guān)注，更不會(huì)被消費(fèi)者接受和認(rèn)同。
針對(duì)這一現(xiàn)象，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在給愛(ài)心城堡進(jìn)行品牌定位時(shí)，極力主張差異性，能在開端就占領(lǐng)至高點(diǎn)。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)把愛(ài)心城堡定位為“中國(guó)本真兒童家具第一品牌”，愛(ài)心城堡的品牌定位是“本真”。它提出“本真”與競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行區(qū)隔，從尊重孩子天性這一角度出發(fā)，提出“渾然天成，自然有愛(ài)”。其主張孩子成長(zhǎng)要順乎自然，順乎其自然本性，要給孩子營(yíng)造適合個(gè)體蓬勃發(fā)展的自由空間，在自然中追求“本真”，尋找適合孩子的成才之路。“本真兒童家具”的定位考慮到了多方面的因素：其一，愛(ài)心城堡采用松木材料，用“本真”定位可以暗示取材天然的環(huán)保性能，使消費(fèi)者放心;其二，因?yàn)楫a(chǎn)品的受用人是孩子，所以從孩子的角度考慮，用“本真”來(lái)揭示“最適合孩子發(fā)展的道路是什么”;其三，因產(chǎn)品的購(gòu)買人是家長(zhǎng)，所以尊重孩子自然發(fā)展的“本真”觀念是從消費(fèi)者望子成龍、望女成鳳的心理需求出發(fā)的;其四，當(dāng)社會(huì)在倡導(dǎo)對(duì)孩子的 “本真”教育時(shí)，愛(ài)心城堡用“本真”進(jìn)行品牌定位，既跳出了家具行業(yè)來(lái)做家具，又順應(yīng)了社會(huì)發(fā)展之勢(shì)，不易被社會(huì)所淘汰。所以“本真”定位新穎，寓意深遠(yuǎn)，能使消費(fèi)者過(guò)目不忘，大大提高了愛(ài)心城堡品牌競(jìng)爭(zhēng)力.愛(ài)心城堡開辟了屬于自己的特色路線，奪得了兒童家具市場(chǎng)的高份額。同質(zhì)化、無(wú)創(chuàng)意的品牌定位缺乏商業(yè)力量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在如今多姿多彩的社會(huì)，消費(fèi)需求越來(lái)越趨向個(gè)性化，沒(méi)有一個(gè)品牌可以對(duì)所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力，一個(gè)品牌的定位如能觸動(dòng)一個(gè)細(xì)分消費(fèi)群就可以說(shuō)是成功了。在媒體炒作、信息膨脹、大量廣告侵襲的社會(huì)，一個(gè)品牌的定位與競(jìng)爭(zhēng)品牌沒(méi)有鮮明的差異，就很難引起公眾的關(guān)注，更不會(huì)被消費(fèi)者接受和認(rèn)同。愛(ài)心城堡走差異化道路，開創(chuàng)新品類是其搶占市場(chǎng)的有效策略。正因如此，愛(ài)心城堡才避開了正面競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入超低成本營(yíng)銷的快車道。
識(shí)別性品名，占領(lǐng)心智資源
“從長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)來(lái)看，對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，最重要的就是名字。”美國(guó)營(yíng)銷大師阿爾里斯這樣認(rèn)為。的確，品牌名稱對(duì)品牌提升至關(guān)重要，品牌名稱直接影響品牌傳播效果。孔子也說(shuō)：“名不正、則言不順，言不順、則事不成”，所以，品牌命名成了品牌建立之始的重頭戲。品牌建設(shè)之始，建立差異化識(shí)別性、具有明確風(fēng)格化和文化內(nèi)涵的品牌名稱是品牌強(qiáng)盛的根本。品牌命名的意義在于它是進(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中低成本、高效率的英明策略之一。它以極其有限的投入，撬動(dòng)巨大市場(chǎng)。所以，我們永遠(yuǎn)不要低估好名稱的價(jià)值，它可以抬高品牌，并且給品牌永久的力量。品牌名稱是產(chǎn)品最有效持久的宣傳，它以最簡(jiǎn)單的方式成為公司產(chǎn)品的廣告。同樣，品牌的產(chǎn)品名稱也一樣重要。成功塑造品牌是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要開天辟地般的魄力，構(gòu)建新品類;也需要鬼斧神工般的運(yùn)作，創(chuàng)造“大策略”;更需要精雕細(xì)琢的落地工作，夯實(shí)“小根基”。產(chǎn)品系列命名就是品牌塑造的眾多“小根基”之一，也是品牌精耕細(xì)作的關(guān)鍵元素。如今，幾乎每個(gè)品牌的產(chǎn)品都要進(jìn)行分類，劃分出不同的產(chǎn)品系列，進(jìn)而就會(huì)遇到產(chǎn)品系列命名問(wèn)題。
