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“新蘋果”：盛世危言

2013年04月19日 15:34 來源:F600創業網

【提要】： 　　歷史經驗證實，有無靈魂人物事關企業生死。 　　從2011年10月6日喬布斯離去那一刻開始，蘋果正式進入“新蘋果”公司的元年。事過百天，美國有線新聞網（CNN）網站發表文章，評價蘋果首席執行官蒂姆&middo...

歷史經驗證實，有無靈魂人物事關企業生死。 　　從2011年10月6日喬布斯離去那一刻開始，蘋果正式進入“新蘋果”公司的元年。事過百天，美國有線新聞網（CNN）網站發表文章，評價蘋果首席執行官蒂姆·庫克（TimCook）上任100天以來的表現，認為其表現僅是“中規中矩”。而福布斯中文網早早刊登出一篇名為“2012年庫克搞砸蘋果十法”的文章，以表示對未來蘋果的擔憂。 　　擔憂集中在：與感性、藝術化、個性突出的喬布斯風格迥異，庫克理性穩重的管理風格是否會抹去蘋果原有的棱角？不擅長營銷、不愛說話的庫克是否還能持續喬幫主的饑餓營銷？iPhone5遲遲未出，平板電腦iPad和智能手機iPhone的市場占有率正在下降，蘋果的產品創新之源是否面臨枯竭的危險？ 　　“花無百日紅，人無再少年。”現任CEO蒂姆·庫克掌舵的蘋果是吉是兇？強大的蘋果是否正在面臨盛世中的危機？請關注本期專題報道《“新蘋果”：盛世危言》。 　　公司研究 　　百日吉兇“新蘋果”下下簽？ 　　蘋果又來了。 　　蘋果公司1月11日正式宣布，iPhone4S將于1月13日在中國內地以及其他21個國家開售。這是一款頗為“傳奇”的手機。2011年10月14日，作為喬布斯生前末了開發的一款手機，也是現任蘋果首席執行官蒂姆·庫克掌舵后不錯的推出的產品，iPhone4S命運受到外界廣泛關注。 　　iPhone4S在中國內地開售前，蘋果公司也度過了它頗不平凡的“百日”。 　　在這100天內，蘋果發生了很多事：蘋果發布iPhone4S，并迅速在全世界銷售一空；蘋果業績大不如前，其平板電腦iPad和智能手機iPhone的市場占有率正在下降；在中國、德國、日本等國家市場，蘋果專利官司纏身，遭遇各品牌廠家圍剿；蘋果公司高層開始驛動…… 　　百天歷程，兇大于吉。 　　管理之變：懷柔庫克能否hold住？ 　　庫克忽略了一點，雖然溫和的作風能讓他短時間內不偏離安全區域。但他所領導的是世界上偉大的產品創新公司，而這種創新產出的必備條件則是激情和亢奮。 　　至今還是單身的庫克無疑是尷尬的。 　　福布斯中文網早早刊登出一篇名為“2012年庫克搞砸蘋果十法”的文章。 　　包括：1.不能留住聰明的員工；2.只發布一臺iPhone4S,而不是iPhone5；3.發布一款糟糕的AppleTV；4.雇錯了人去跑零售；5.icloudW停滯；6.分拆或者回購股票；7.讓iPad維持原狀；8.讓世界上所有的果粉抓狂；9.讓安卓變得越來越強大；10.錯過下一波發展大浪潮。 　　在喬布斯身體每況愈下時，他強烈向董事會他在蘋果公司的親密伙伴——蒂姆·庫克成為自己的接班人。可庫克從一上任就一直面對外界的種種質疑：盡管蘋果iPhone4S在開賣后的不錯的周末就賣出了400萬臺，但iPhone4S的外型和功能提升仍然被一些粉絲、分析人士和媒體認為“沒有很大改觀”、“不如預想的”、“營銷手段過于枯燥、新產品創意枯竭……”并由此引發了人們對蘋果創新能力和未來前景的疑慮。不過，這些并不能全怪庫克，前任光芒太過閃耀，后人要想再向前一步就變得相當困難。事實上，庫克也在努力擺脫喬布斯的影子，他明白，如果他自己不努力跳出來的話，未來恐將會被此束縛。雖然在接手蘋果時，庫克稱“蘋果不會改變”，但是掌舵蘋果后，庫克開始對蘋果進行了“微調”。 　　庫克正在考慮動用蘋果公司超過800億美元現金的一部分以進行分紅或回購股票，而這件事情在喬布斯看來是不明智的做法。市場大部分人士認為，蘋果手握重金心不慌，就算投資也應該把錢用在購買戰略性資產或是健全產業上。 　　庫克還啟動了一個項目來配合員工的捐款行動，即在蘋果員工向非盈利組織捐款時，公司也予以相應的捐款，而之前喬布斯顯然是反對將公司的財產用于捐助慈善機構的。 　　另外，從人員構成來看，庫克目前還缺少一位零售高管，而這一直是蘋果的市場核心。過去十年，蘋果把其理念和文化全部輸入到世界各地的零售店中，以形成的品牌和號召力，這正是競爭對手渴望而不可及的。 　　《喬布斯傳》一書中寫道，喬布斯一直認為，庫克不是一個產品設計者，在產品方面缺乏遠見，他的關注重點在于蘋果公司的盈虧狀況。但不能忽視的是，如今蘋果的富可敵國，正是他對供應鏈的管理和蘋果公司本身沒有生產成本雙管其下的結果。 　　美國有線新聞網（CNN）網站日前發表文章，總結了蘋果首席執行官蒂姆·庫克上任100天以來的表現，認為庫克上任以來的表現中規中矩。 　　在外人看來，51歲的庫克與喬布斯（56歲）的年紀相仿，但行事風格大有不同，喬布斯像一個青春期高中生一樣行事張揚、高調，而庫克則沉靜很多。 　　從管理風格來看，庫克與喬布斯大相徑庭，一個理性，一個激情。喬布斯對工作近乎蠻橫、瘋狂的態度，雖然讓工作人員精神緊繃，但也發揮了“鲇魚效應”，讓每個人的工作狀態達到頂峰。 　　“如果失去了藝術性、感性化、個性突出的特征，蘋果就不再是蘋果了。庫克的謹慎性格可能會磨去蘋果原有的棱角。”西北大學教授、品牌營銷專家馬元青說。 　　庫克忽略了一點，雖然溫和的作風能讓他短時間內不偏離安全區域，但他所領導的是世界上偉大的產品創新公司，而這種創新產出的必備條件則是激情和亢奮。在庫克向蘋果員工發出的郵件中，他稱蘋果員工為“團隊”，借此拉近員工和公司的感情。加拿大《環球郵報》認為，庫克也許會讓員工在蘋果工作不再那么緊張，但是沒有了喬布斯制造的緊張氣氛，員工的能力也許不能被全部激發出來。 　　事實上，庫克接手蘋果后不久，就遇到了高層離職的問題。 　　2011年12月2日，蘋果負責對政府機構銷售的副總裁羅恩·普利斯離職。這加深了福布斯提出的擔憂：蘋果不能留住聰明的員工。 　　“失去靈魂人物，蘋果公司三至五年內必將面臨大問題。”與喬布斯有多次會面的IDG創始人熊曉鴿告訴《中國經營報》記者。 　　不過，之所以聰明至極的喬布斯會選擇庫克也是頗有用意的，庫克踏實的作風至少能讓蘋果公司平穩發展。分析師薩科納吉表示：“庫克贏得了喬布斯的尊重。更重要的是，庫克于喬布斯不甚了解的領域，因此幾乎從來沒有與喬布斯產生分歧。” 　　從《紐約時報》的一段描述則能看出庫克的閃光點，“幾年前，在從加利福尼亞到新加坡的18個小時飛行過程中，蘋果首席運營官蒂姆·庫克幾乎沒有時間與坐在旁邊的同事聊天。端坐在經濟艙里的庫克一直在研究表格，為評估蘋果的亞洲業務做準備。 　　中國古語有“將勤補拙”之說，不知這樣的效應會不會出現在庫克身上。 　　營銷之變：饑餓營銷戰術能否保持？ 　　庫克并不是一個擅長營銷的人，加之太過低調，他幾乎都不怎么愛說話。自從庫克上任，一次的產品營銷便是iPhone4S，對此外界并未給予像往常一樣的高度評價。 　　“蘋果能夠一鳴驚人，一是靠產品，二是靠營銷。”中國移動產業聯盟顧問趙曉迪對記者說。 　　喬布斯時代，蘋果每發出一款新產品都會先放出消息，等市場關注度達到頂點，再放出真消息，勾起市場和用戶的購買欲望，末了放出產品以獲取人們對蘋果下一代產品的期望值，這便是喬布斯控制下的循環營銷術。幾乎所有生產廠商都非常慎重地對待產品上市日期，因為這關系到企業信譽和產品銷量的問題。可蘋果偏偏不走尋常路，拿iPhone4S上市路徑來看，先是市面上傳出2011年6月蘋果新一代產品（iPhone5）即將上市。從2011年年初就開始，公眾就對iPhone5萬分期待。可直到2011年10月，蘋果新產品才上市，而且“來客”并不是iPhone5。數據顯示，雖然公眾想買的是iPhone5，但iPhone4S的銷售量已經超越iPhone4。根據嶄新的消費者調查報告顯示，有1/3的用戶已經在計劃購買iPhone5，即使他們還不知道iPhone5究竟具備什么樣的功能，也不知道它的價格。 　　喬布斯的饑餓營銷術可是天生的，誰也學不了，或者學也學不像。在款iPhone發布時，喬布斯決定像往常一樣，讓某家雜志參與發布會預演。他通過電話聯系到時代集團總編約翰·休伊，開始了自己慣用的夸張言辭：“這是我們做過的好東西。”他還說道，他本想把這個報道機會給《時代》雜志，但《時代》雜志的人都不聰明，不配合，他打算給別人。 　　休伊把他介紹給列夫·格羅斯曼，《時代》一位悟性高、精通文字的作家，就這樣喬布斯用激將法獲得好的iPhone初次報道。 　　“他像是一個精靈，誰都不知道他下一秒會說出什么，但不管他說什么，我們都愿意聽。”蘋果公司的一位高層說。 　　自從庫克上任，一次的產品營銷便是iPhone4S，對此外界并未給予像往常一樣的高度評價。加之庫克太過低調，其營銷戰術也許只能等到下一部蘋果產品發布時才能看出端倪。 　　不過庫克并不是一個擅長營銷的人，他幾乎不怎么愛說話。幾年前，在從加利福尼亞到新加坡的18個小時飛行過程中，同事們都在火熱地聊著天，庫克幾乎沒有說過一句話，端坐在經濟艙里的庫克一直在研究表格。 　　在蘋果公司，庫克更像是一個供應鏈管理專家，蘋果擁有形形色色的代工工廠，這包括設在中國的富士康等，這些組織正是由庫克創辦的。而他上世紀90年代末推動的蘋果的制造外包概念，使蘋果避免了庫存方面的壓力，可見庫克與供應商的關系非常融洽。 　　但強大供應鏈順利運作的前提是戰略定位、產品設計和市場地位等諸多決策性因素，而這也是庫克較為薄弱的地方。 　　策略之變：產品創新會否枯竭？ 　　自2011年8月庫克出任蘋果CEO以來，他開始整改喬布斯時代蘋果公司的管理架構，改變后的架構將更加偏重行政事務，而喬布斯對這些一直沒有興趣。這似乎是蘋果戰線整體后移的信號。 　　創新枯竭，是外界對蘋果的另一個擔憂。 　　iPhone4S的首秀并不精彩，事實上，后來的熱銷也是因為喬布斯的光環并未消散。“兩年之內我對公司沒有任何擔心，但之后實在無法預測。”一位不愿透露姓名的蘋果芯片工程師表示。 　　而就在喬布斯去世一個月后，業內科技博客指出“蘋果的嶄新一代iPhone（俗稱iPhone5）幾個月前就已經研制成功。”有評論認為，iPhone4S只是為了拉長iPhone5上市的檔期，讓蘋果擁有更多時間研發新品。至少在未來兩三年內，蘋果既可以維持高收入增長，還能有充足時間研發精良的下一代產品。 　　分析師認為，喬布斯至少已經為蘋果規劃好了兩年的產品開發計劃。Gartner分析師邁克爾·金表示，到2013年8月，喬布斯的影響可能會弱化，庫克則會負責產品決策。 　　但兩年之后，蘋果將何去何從？從目前狀況來看，喬布斯在意的產品似乎有被弱化之嫌。 　　一直以來，蘋果公司的整個管理體系中，研發人員的地位舉足輕重。但自2011年8月庫克出任蘋果CEO以來，他開始整改喬布斯時代蘋果公司的管理架構，改變后的架構將更加偏重行政事務，比如庫克的舉措包括諸如晉升員工、調整業務匯報架構等方面，而喬布斯對這些一直沒有興趣。這似乎是蘋果戰線整體后移的信號。 　　中國移動產業聯盟顧問趙曉迪認為，就算庫克未來會偏重行政管理，但產品技術和市場營銷方面的投入一定不能減弱，否則蘋果就離大眾化不遠了。 　　2012年，蘋果公司手中即將打出的牌包括：推出新一代iPhone和iPad；將Mac筆記本產品線深入中國及其他新興市場；推出蘋果電視，Siri語音助手、iAd移動廣告、書籍和出版、游戲、地圖導航及社交服務等多平臺的發展。 　　2011年8月，蘋果發布新款AppleTV，但卻引來諸多質疑。借鑒了谷歌電視未能解決電視實質性體現的問題，蘋果公司希望電視設計回歸到簡單概念，并開發出不錯機型。但至今智能功能性和內容源等喬布斯生前關注的問題依然無法解決。 　　而蘋果的Safari網頁瀏覽器推出后依然遇到發展障礙，至今其市場份額仍在在5％~8％之間徘徊，而谷歌的Chrome僅用三年時間就超過25%。 　　競爭之變：誰是蘋果較大敵人？ 　　高手總喜歡對自己說較大的對手是自己。但蘋果卻沒這么有底氣，它的敵人很多，很強大。 　　蘋果的敵人很多，很強大。 　　首當其沖的是谷歌，安卓系統已經對硬件進行全方面立體式的覆蓋，除此，谷歌有Gmail，Docs，Calender等核心軟件，但蘋果只有iCloud。 　　從移動領域來看，谷歌對蘋果的威脅則更大。目前，安卓陣營中云集了包括摩托羅拉、HTC、三星、LG、華為、中興、酷派等三十多家終端企業。就在喬布斯離世不久，這些企業的股價也都呈現上漲態勢。 　　電信觀察家項立剛表示，谷歌的摩托羅拉生態鏈擁有一個強大的手機操作系統：手機研發、生產、銷售能力和一個完善手機應用商店，除此，還有一個谷歌地圖這樣遍及世界的應用體系，在產品的完善度上已超過蘋果。 　　喬布斯也不止一次宣稱，是Google決定當蘋果的敵人，他們無意跨入搜索行業，競爭是由Google發起的，而非蘋果。 　　根據調研公司提供的數據，2011年三季度，在美國市場上HTC已經超越了蘋果，榮登第三季度智能手機出貨量靠前。 　　在平板電腦領域，蘋果直面亞馬遜的挑戰。亞馬遜推出的平板電腦KindleFire是一款在價格上很有優勢的產品。它的售價僅為199美元，蘋果公司生產的iPad2價格大約是499美元。 　　除此，喬布斯還有不少“隱性”的敵人，比如傳統手機廠商和運營商，據了解，蘋果AppStore是蘋果公司主要收入源之一，但其的計費模式不但讓運營商無法賺錢，甚至還要倒貼。好的便是中國聯通在iPhone4身上花掉的上億元補貼。“蘋果跟運營商的談判中非常強勢，幾乎說一不二。”一位參與過蘋果合作談判的運營商知情人告訴記者。 　　“花無百日紅，人無再少年。”再強大的蘋果也會面臨衰弱期，到那時，這些曾被蘋果傷害過的“敵人”們或許會向庫克拋出這么一句話“出來混，遲早要還的”。 　　從2008年后，iPhone和iPad產品推新就頻頻提速，達到每年推“小新”，每兩年推“大新”的頻率，顯然，2013年將是考驗蘋果產品鏈的一年。

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