<p> 　　中秋之后一般是賣場(chǎng)銷售淡季，很不經(jīng)意間以消費(fèi)者的身份和行業(yè)外人士的眼光評(píng)點(diǎn)一下各品牌促銷中的亮色與缺撼。取樣賣場(chǎng)為家樂(lè)福方圓店。</p> <p> <strong>　　考察環(huán)節(jié)一：促銷信息是否通過(guò)各種其他有效渠道有效傳遞給客戶?</strong></p> <p> 　　商場(chǎng)內(nèi)促銷只是地面實(shí)施，需要事前通過(guò)各種有效渠道將產(chǎn)品促銷信息有效傳遞給目標(biāo)客戶，與隨機(jī)促銷相比，受眾覆蓋面和購(gòu)買的成功率都會(huì)大大提高。</p> <p> 　　家樂(lè)福通常以常年刊登晚報(bào)廣告、派發(fā)促銷海報(bào)、商場(chǎng)入口店內(nèi)促銷信息提示幾種方式進(jìn)行促銷前期和期間提示，晚報(bào)整版廣告時(shí)時(shí)在打，但一些品牌活動(dòng)并未明確和完整提及;居住的小區(qū)距家樂(lè)福只有一公里開外，已一年多沒有接到家樂(lè)福居民區(qū)海報(bào)派發(fā);店內(nèi)海報(bào)放在遠(yuǎn)離入口的服務(wù)臺(tái)，如果不是剛巧要去服務(wù)臺(tái)處理一些事務(wù)平時(shí)發(fā)現(xiàn)不到。入口促銷信息提示比以往有新意，增加了重點(diǎn)促銷產(chǎn)品信息提示牌，但很多品牌并未在內(nèi)。</p> <p> 　　沒有有效的信息發(fā)布和信息提示，靠顧客隨機(jī)發(fā)現(xiàn)和參與促銷活動(dòng)已損失了相當(dāng)一部分客流，很多人購(gòu)買物品事先有一定的計(jì)劃性，不會(huì)將賣場(chǎng)每個(gè)區(qū)域每個(gè)角落都走到。只有在恰好經(jīng)過(guò)的區(qū)域會(huì)增加一些隨機(jī)性購(gòu)買的可能。而有效的信息發(fā)布和提示則是將顧客隨機(jī)性購(gòu)買變?yōu)橛心康牡馁?gòu)買，在將促銷信息有效傳遞給更多潛在消費(fèi)者的基礎(chǔ)上增加了購(gòu)買實(shí)現(xiàn)率。</p> <p> <strong>　　考察環(huán)節(jié)二：品牌促銷地面實(shí)施的諸多遺憾</strong></p> <p> <strong>　　1.促銷信息是否能方便、醒目、清晰地被客戶發(fā)現(xiàn)和了解</strong></p> <p> 　　如果只是砸下重金占了店內(nèi)好、較大的促銷位置，堆頭造型很漂亮，新品讓人眼花繚亂，但沒有任何提示這些與你熟悉的品牌和需要的產(chǎn)品有什么關(guān)聯(lián)，與顧客會(huì)有什么交集，這樣的促銷更適合拍攝下來(lái)作為市場(chǎng)部留念，而不會(huì)產(chǎn)生實(shí)際銷量。</p> <p> 　　以寶潔產(chǎn)品為例，寶潔產(chǎn)品眾多，分布于眾多貨架，但其他貨架都沒有促銷信息提示，只在日化產(chǎn)品區(qū)域好的位置上設(shè)置了一個(gè)的堆頭，在靠近里側(cè)過(guò)道的位置貼了一張促銷海報(bào)，賣場(chǎng)海報(bào)中也沒有此次促銷的具體規(guī)則和完整信息。如果不是恰巧被海清的海報(bào)吸引帶著職業(yè)特性多看了一眼，沒有人會(huì)去細(xì)看上面的小字，如果不了解其促銷規(guī)則就更不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買需要，因?yàn)槎杨^醒目的位置堆積的是大而笨重的鹽白促銷牙膏。海報(bào)周圍另一側(cè)是一些很多人尚不熟悉的各式七效托盤牙膏，如果不帶著探究的興趣細(xì)看或者先前使用過(guò)并不知道是寶潔的產(chǎn)品。連周圍的促銷員都說(shuō)是買牙膏送贈(zèng)品。其實(shí)此次促銷活動(dòng)是針對(duì)寶潔全系列產(chǎn)品的，同時(shí)購(gòu)買兩個(gè)品牌達(dá)到相應(yīng)金額都可贈(zèng)送，結(jié)帳時(shí)還有意外的折扣，但連款臺(tái)的工作人員都是結(jié)帳時(shí)才知道還有折扣，顧客更不可能事先知道。本來(lái)是一次很好的創(chuàng)意，但忽略了與消費(fèi)者的信息交流和引導(dǎo)，效果可想而知。此外，飄柔系列增加了團(tuán)購(gòu)促銷活動(dòng)本是項(xiàng)創(chuàng)意，但即使是月餅要收福利稅，恐怕也不會(huì)有多少單位選擇在傳統(tǒng)佳節(jié)發(fā)放洗發(fā)水，況且團(tuán)購(gòu)沒有誰(shuí)愿意如此透明化，明顯對(duì)國(guó)情把握不準(zhǔn)。</p> <p> 　　出現(xiàn)同樣問(wèn)題的還有強(qiáng)生，強(qiáng)生的貨架位置很偏也很分散，如果不是恰好在此區(qū)域結(jié)帳基本發(fā)現(xiàn)不到，缺乏與消費(fèi)者的有效交流和提示，也缺乏品牌間的聯(lián)動(dòng)，各自為戰(zhàn)。其實(shí)嬰兒產(chǎn)品更有條件作為系列產(chǎn)品捆綁促銷。</p> <p> 　　而南方黑芝麻糊貨架位置遠(yuǎn)離之前的沖用食品習(xí)慣區(qū)域，調(diào)整到賣場(chǎng)靠近洗滌用品區(qū)域偏僻遙遠(yuǎn)的角落，高調(diào)宣傳的促銷產(chǎn)品貨架堆的滿滿，卻沒有任何價(jià)簽，除了老顧客和執(zhí)著尋覓的顧客能夠發(fā)現(xiàn)，其他顧客即使以百分之一的概率經(jīng)過(guò)也視而不見。</p> <p> 　　整體來(lái)看以上兩點(diǎn)做得比較好的是云南白藥牙膏，各種促銷信息事前發(fā)布和期間提示到位，貨架位置選擇得當(dāng)，符合賣場(chǎng)內(nèi)人流行走路線，盡管面積不大，但實(shí)現(xiàn)購(gòu)買率較高。</p> <p> <strong>　　2.地面促銷中人員作用不容缺失</strong></p> <p> 　　好的促銷設(shè)計(jì)是讓商品和醒目的促銷信息會(huì)說(shuō)話，但如果這方面有缺憾，就需要地面人員來(lái)彌補(bǔ)。如果促銷人員連產(chǎn)品促銷信息都沒有掌握，比如汰漬新推出的洗衣液八塊六/每買一袋減五元，很多顧客看不懂其含義，堆頭附近沒有任何促銷人員，不少?gòu)碾娞菹聛?lái)的顧客看到停下來(lái)研究了一下看不懂又空手走開。而走到偏遠(yuǎn)的洗滌產(chǎn)品區(qū)域問(wèn)到促銷員，回答是每袋五元，而且告知只有末了三袋了，實(shí)際在電梯口位置的貨架上堆得滿滿的沒有人動(dòng)。但如果按習(xí)慣來(lái)到洗滌產(chǎn)品區(qū)選購(gòu)商品卻沒有該產(chǎn)品的任何促銷提示，只有一張小小的原價(jià)標(biāo)簽。如此做新品促銷效果只能為零。</p> <p> 　　同樣，寶潔的促銷也讓人失望。買好貨品問(wèn)促銷員贈(zèng)品怎么領(lǐng)取，卻被告知是買牙膏就送贈(zèng)品，要買兩管牙膏。但促銷規(guī)則并非如此，明顯未經(jīng)培訓(xùn)，甚至不知道贈(zèng)品的價(jià)值是兩管牙膏的幾倍。末了告知寶潔促銷員不在，也沒有人知道情況就走開了。以上兩個(gè)小插曲中也許都不是本產(chǎn)品的促銷員，但促銷信息本身就不易被發(fā)現(xiàn)或者能讀懂，也沒有地面人員很好地彌補(bǔ)，甚至顧客買了商品都不知道找誰(shuí)領(lǐng)取贈(zèng)品，更談不上享受服務(wù)，這樣的促銷是不會(huì)產(chǎn)生多少實(shí)質(zhì)意義的。</p> <p> <strong>　　3.促銷中我們遺忘了什么</strong></p> <p> 　　其實(shí)所遺忘的關(guān)鍵的就是我們?yōu)槭裁匆龃黉N這一根本實(shí)質(zhì)，如果是做給公司做給自己看的，漂亮地把貨堆上就已OK。如果是針對(duì)客戶來(lái)做的，就不能忽略與客戶的交流和提示，不能忽略對(duì)客戶購(gòu)買行為和習(xí)慣、購(gòu)物行走路線、接受信息習(xí)慣、怎樣讓客戶方便、有效、廣泛地獲取信息，怎樣方便地拿到貨品和贈(zèng)品等等方面的研究和引導(dǎo)，不能忽略一些新的銷售規(guī)律，如賣場(chǎng)上午購(gòu)買人群一般為中老年人，下午和晚間一般為上班族，下班后的時(shí)段已成為賣場(chǎng)銷售的新黃金時(shí)段。促銷人員如果仍沿襲早八晚五的上崗時(shí)間會(huì)錯(cuò)失有效的銷售時(shí)段。更不能市場(chǎng)活動(dòng)只是緊跟潮流，并不清楚自己的主要消費(fèi)人群究竟是誰(shuí)，喜好和需求又是怎樣。比如奧利奧餅干廣告是針對(duì)兒童來(lái)做的，但實(shí)際很多消費(fèi)人群是青年人，威化更是如此。為配合開學(xué)開展買奧利奧贈(zèng)彩色鉛筆的促銷活動(dòng)還可以接受，買了可以單獨(dú)將筆配合其他禮物送給孩子。但瑪氏脆香米中秋期間的促銷活動(dòng)全是兒童用品就有點(diǎn)讓人啼笑皆非，脆香米和巧克力一樣主力的消費(fèi)人群是青年人而不是學(xué)齡前兒童，各店促銷情況極不統(tǒng)一，促銷品管理混亂，有的贈(zèng)一個(gè)贈(zèng)品，有的贈(zèng)二個(gè)，有的干脆沒有。在方圓店的促銷位設(shè)置不當(dāng)，不在消費(fèi)者已形成習(xí)慣的巧克力產(chǎn)品區(qū)域內(nèi)，也不在客流必經(jīng)的主通道上，消費(fèi)者的視線根本發(fā)現(xiàn)不到。樂(lè)事則沒有將促銷品真正實(shí)施到位。</p> <p> 　　了解你的消費(fèi)者，有效貼近、引導(dǎo)、吸引其成為你的消費(fèi)人群和忠實(shí)消費(fèi)者，給他們帶來(lái)驚喜和滿足，是品牌推廣中要銘記的。遺忘了與消費(fèi)者進(jìn)行有效交流、悉心服務(wù)，與地面銷售脫節(jié)的促銷活動(dòng)終只是在市場(chǎng)費(fèi)用上多了一項(xiàng)例行支出，而無(wú)法轉(zhuǎn)化為漂亮的銷售業(yè)績(jī)。<span style="display: none">&nbsp;</span></p>