<p> 　　19世紀末，美國百貨零售業(yè)之父約翰&middot;華納梅克(John Wanamaker)感嘆：&ldquo;我知道我的廣告費浪費了一半，可問題在于不知道是哪一半&rdquo;。一百多年時光流轉(zhuǎn)，許多企業(yè)管理者至今還受制于&ldquo;華納梅克之惑&rdquo;，無法了解企業(yè)廣告的效果如何，只能憑經(jīng)驗、拍腦袋來決策，這樣就會不可避免地造成較大浪費。</p> <p> 　　<strong>僅有廣告是不夠的</strong></p> <p> 　　要成功營銷就讓顧客了解，并對品牌產(chǎn)生好感和信任，圍繞這一任務(wù)而整合信息向顧客傳遞的能力，我們可以稱之為傳播力。當然廣告是構(gòu)成傳播力的重要一環(huán)，但廣告僅能獲得品牌的度，要提升美譽度有產(chǎn)品力的強力配合。</p> <p> 　　傳播力就是你說什么、怎么說，產(chǎn)品力才是你做什么、怎么做。面對諸多夸大其詞的廣告宣傳，滿腹狐疑的顧客在購買決策之前，不僅要聽其言，更重要的是觀其行。打聽一下其他顧客的體驗，嘗試搜集更多有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的信息，也在情理之中。</p> <p> 　　比如國有銀行、郵政、保險、電力等機構(gòu)，由于其服務(wù)門店眾多，本身就構(gòu)成一種傳播渠道，因此它們欠缺的不是度，而是美譽度。在這種情形下，不去大力提升服務(wù)水準，單純做廣告的意義不大，因為即使廣告的訴求打動了受眾，大家感受到的仍然是冷漠、敷衍和官僚作風，這種言行不一的感受不可能贏得人們的信任和好感。</p> <p> 　　<strong>傳播力的構(gòu)成</strong></p> <p> 　　不單是廣告、促銷、公關(guān)等活動才具有傳播力，如果使用得當，其實4P(即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷)都可以作為傳播工具。</p> <p> 　　好營銷讓推銷成為多余，好產(chǎn)品本身就具有一定的傳播力。一個讓人眼前一亮的設(shè)計，一個讓人期盼已久的功能，都可以讓產(chǎn)品快速獲得度和美譽度。沃爾瑪和星巴克從來不做廣告，因為它們擁有大量的店面，統(tǒng)一的標識和形象在消費者眼前不斷重復(fù)，相當于企業(yè)在持續(xù)地做推廣。</p> <p> 　　定價也可以成為傳播手段，如果定價非常高或者非常低，突破了人們對同類商品的估價范圍，也會給人留下深刻印象，而且會作為新鮮事物口口相傳，當然定價奇高也應(yīng)該給出物有所值的可信理由。</p> <p> 　<strong>　事半功倍的傳播力</strong></p> <p> 　　要較大限度地減少廣告浪費，就要實現(xiàn)傳播，就需要及時監(jiān)測廣告效果，采取對策持續(xù)優(yōu)化廣告效果。這些業(yè)務(wù)在歐美發(fā)達國家已經(jīng)很成熟，其營業(yè)額占到廣告業(yè)整體營業(yè)額的10%，目的在于減少廣告的盲目和無效投放。這就好比發(fā)射導彈，發(fā)射出去以后就像廣告投放之后變成沉沒成本，要一定的性，就有瞄準、反饋和校正系統(tǒng)，這方面的錢是不能省的。</p> <p> 　　要實現(xiàn)傳播，就需要做到受眾、時間和賣點。找準受眾就選擇合適的媒體，要求是&ldquo;只選對的，不選貴的&rdquo;。比如某些面向企業(yè)銷售的工程機械，其市場非常狹窄而且，或許在行業(yè)雜志或行業(yè)博覽會上推廣更有效，如果在大眾媒體比如電視上大作廣告，大家想一想，看到廣告的觀眾，幾個有機會參與此類購買決策。</p> <p> 　　時間就是要保持在顧客購買決策的不錯時段，比如某種商品定位為禮品，就要選擇每年的送禮季節(jié)到來之前，比如春節(jié)或者中秋，之前的幾個禮拜加大頻率投放廣告，展開聲勢浩大的推廣活動，而平時只需要隔三差五投幾個廣告，以保持記憶。這種脈沖式的廣告投放非常適合季節(jié)性的商品，其效果大大優(yōu)于在全年平均投放。</p> <p> 　　賣點就是提供給顧客的購買理由是合適的，訴求不準、不尖銳、不能過目不忘是廣告效果不佳的主要原因。今天是廣告泛濫的時代，有的廣告大家看了根本沒有印象，或者有印象卻根本沒有購買的欲望。這就需要企業(yè)在廣告創(chuàng)意上多下功夫，拒絕平庸，追求一鳴驚人的效果。</p> <p> 　　<strong>幾個企業(yè)案例的啟示</strong></p> <p> 　　蒙牛乳業(yè)是宣傳造勢方面的高手，1999年成立之初，就在呼和浩特大街兩側(cè)一夜之間樹起300多塊廣告牌，當市民清晨出門，無處不在的&ldquo;爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌&rdquo;如天降神兵，讓人印象深刻，且能長久記憶。其后又成功借勢&ldquo;神5飛天&rdquo;和&ldquo;超女&rdquo;選秀活動，都是做得轟轟烈烈，對銷售的多年高速增長功不可沒。</p> <p> 　　海南養(yǎng)生堂非常注重廣告的創(chuàng)意，以此制造打動顧客購買的差異化賣點。旗下的農(nóng)夫山泉訴求&ldquo;礦泉水&rdquo;，以廣告詞&ldquo;農(nóng)夫山泉有點甜&rdquo;而聞名，為什么甜?因為是礦泉水，含有多種微量元素，所以味道不同于其他水。&ldquo;朵爾&rdquo;緊扣女性對美麗的渴望，提出&ldquo;由內(nèi)而外地美麗&rdquo;，對比其他只做表面文章的保健品，在概念營造上棋高一招。農(nóng)夫果園的廣告詞是&ldquo;喝前搖一搖&rdquo;，為什么要搖?實質(zhì)是暗示受眾果汁里含有更多果肉和果粒，營養(yǎng)更豐富，常喝更健康。</p> <p> 　　企業(yè)營銷需要&ldquo;守正出奇&rdquo;，在產(chǎn)品質(zhì)量和顧客服務(wù)方面要實實在在，不能有一絲一毫的玩世不恭。但在營銷創(chuàng)新方面要出奇制勝，就不能太刻板和循規(guī)蹈矩。據(jù)6月20日《IT時報》報道，廣東步步高電子2011年大手筆投放廣告，幾乎占據(jù)了所有國內(nèi)當紅電視節(jié)目的冠名和贊助，業(yè)內(nèi)人士估計費用將達到10億元人民幣。要做成功的營銷，好多方向都需要投資，過于投向一個方面，會出現(xiàn)邊際效用遞減的情況。10億元不是一個小數(shù)目，特別是在利潤微薄的電子行業(yè)，也許步步高的管理層應(yīng)該思考思考：如果拿出1千萬做出一個好的廣告創(chuàng)意(不局限于電視廣告，病毒營銷、事件營銷都可以考慮)，或者拿出1個億去研發(fā)幾款讓人驚艷的手機，也許在節(jié)約5億元廣告費的同時，可以同樣保持當前的銷售業(yè)績。</p>